Interbrand presenta Taste Arena, scenario competitivo diversificato da 15,4 trilioni di dollari
Previsione di crescita annua dell’8,4% per i prossimi 5 anni per i brand del Food & Beverage
Interbrand ha analizzato la Taste Arena come quello spazio in cui concorrono tutti quei brand che ruotano intorno al mondo Food & Beverage e ne ha stimato il valore economico a livello mondiale in 15,4 trilioni di dollari, con una previsione di crescita annua dell’8,4% tra il 2022 e il 2027. La Taste Arena, in particolare, evidenzia come la relazione delle persone con Food & Beverage non possa più essere osservata attraverso l’unica prospettiva del prodotto, ma debba essere gestita come un insieme multidimensionale di esperienze in cui si intersecano diversi bisogni: Appartenenza, Condivisione, Soddisfazione, Sicurezza, Cura, Benessere ed Etica.
I marchi
I brand destinati a svilupparsi maggiormente saranno quelli in grado di lanciare sul mercato prodotti non convenzionali, come per esempio il vino analcolico, sviluppare business model innovativi, come il Cloud Kitchen, e focalizzare la loro offerta sulla costruzione di esperienze rilevanti. In un contesto così dinamico, il vantaggio competitivo dei “legacy brand” – oltre che sulla scala - sarà commisurato alla loro Brand Leadership e alla capacità di rinnovare il business e i processi d’innovazione, rendendoli più agili e focalizzati sulle istanze mutevoli e articolate della domanda.
Le analisi
Per delineare la Taste Arena e le sue implicazioni di business, Interbrand ha condotto analisi qualitative volte alla generazione di insight facendo leva su una community internazionale di consumatori. In collaborazione con Analytics Arts ha validato gli insight attraverso una ricerca quantitativa sui consumatori nei principali mercati, Italia inclusa. Non da ultimo, per approfondire il lato dell’offerta ha condotto molteplici interviste con il senior management di alcuni dei brand più iconici al mondo, con i founder di start-up in forte crescita e con rilevanti fondi di Venture Capital. È chiaramente emersa la necessità per i brand di un nuovo approccio per individuare e servire in modo rilevante i propri target. La tradizionale segmentazione del mercato, basata su variabili socio-demografiche e sul prodotto, ha perso di efficacia. Si rende fondamentale analizzare il singolo individuo investigandone a fondo i diversi bisogni che lo caratterizzano nella sua quotidianità e nei diversi contesti e momenti di fruizione.
Cosa fare
In conclusione, per poter emergere e prosperare in uno scenario fortemente competitivo, in cui le aspettative dei consumatori cambiano più rapidamente di quanto – a volte – evolvano le aziende stesse, i brand che vorranno cogliere le opportunità di crescita in questa Arena dovranno: essere chiari e coerenti rispetto al proprio purpose, comportandosi con integrità e trasparenza e identificare la propria, unica, traiettoria di crescita per costruire rilevanza attraverso azioni concrete e coerenti con le aspettative sempre più complesse delle audience di riferimento. “La Taste Arena è una grande opportunità per una molteplicità di brand”, sottolinea Gonzalo Brujó, Global Chief Executive Officer di Interbrand. “I brand del Food & Beverage, così come del Fashion, Travel e di altri settori hanno l’opportunità di generare una crescita straordinaria all’interno di un’arena intima e personalizzata, come la Taste, innovando in base alle mutevoli esigenze dei consumatori, creando esperienze coerenti e dimostrando brand leadership”.