Come l’intelligenza artificiale rimodella il futuro delle ricerche di mercato

di Luca Antonietti, managing director di Toluna e MetrixLab Italia

In un mondo in cui gli algoritmi che ci suggeriscono contenuti sembrano talvolta conoscerci meglio di quanto conosciamo noi stessi, il ritmo delle evoluzioni tecnologiche non smette di sorprendere. Sempre più spesso il motore di queste dirompenti trasformazioni è l’intelligenza artificiale, il cui impatto ormai supera di gran lunga i confini dello schermo dello smartphone o della smart home, influenzando il nostro modo di interagire con il linguaggio, la tecnologia e, forse, persino con tutto ciò che ci circonda. Il trambusto intorno al tema dell’intelligenza artificiale, dopotutto, non è ingiustificato. È, infatti, sempre più evidente il suo effettivo potenziale trasformativo, specie nel caso dell’IA generativa: lo testimonia il suo ruolo nella metamorfosi di interi settori, come l’healthcare, il fashion design e l’istruzione per citarne alcuni. Anche il mondo delle ricerche di mercato non è immune al fascino dell’IA e guarda con entusiasmo e curiosità al possibile sconvolgimento causato da questa rivoluzione tecnologica. È inevitabile, dunque, interrogarsi su ciò che accadrà: il settore è davanti a un momento di drastica ridefinizione?

Ritorno alle basi

Le indagini di mercato si fondano sulla raccolta, l’analisi e l’interpretazione del feedback umano e l’obiettivo di chi opera in questo campo è analizzare le menti dei consumatori, cercando di comprenderne comportamento, preferenze e opinioni sulla base di uno scambio di domande e risposte storicamente guidato, per lo più, da esseri umani. Il processo di accurata elaborazione dei questionari, dell’analisi dei dati, dello sviluppo degli insight e della loro comunicazione può richiedere anni di lavoro. Ma, sebbene nell’imprevedibilità delle risposte umane ci sia una certa bellezza, l’esponenziale progresso ed espansione delle capacità dell’intelligenza artificiale induce a chiedersi se non sia ormai prossimo un momento in cui questi strumenti saranno in grado di restituire opinioni umane senza che sia necessario condurre interviste e focus group. I large language models, infatti, addestrati su enormi quantità di dati provenienti dalla comunicazione umana, consentono di estrarre, classificare e riassumere i significati del linguaggio. Una capacità che permetterebbe di passare da “semplici insight” a un concetto di “saggezza”, a patto che l’industry sia pronta a una profonda rivalutazione dei sistemi e degli approcci già esistenti. 

Tre aspetti in evoluzione

Alla luce dei cambiamenti, riesaminando ogni passaggio, dalla creazione del questionario al raggiungimento di nicchie di mercato, dall’approfondimento dell’analisi dei dati alla simulazione degli scenari, fino alla generazione di insight e molto altro, possiamo individuare tre principali aspetti del settore in cui l’IA diventa motore di trasformazione. È probabile, innanzitutto, che il modello di sondaggio tradizionale, caratterizzato da domande e risposte statiche, lasci spazio a un approccio più dinamico e conversazionale facilitato proprio dall’intelligenza artificiale. In secondo luogo, sembra prospettarsi un mondo in cui questo tipo di conversazione non sempre avverrà con esseri umani: potrebbero trovare spazio, infatti, panel digitali che riflettono caratteristiche umane, oppure una combinazione ibrida di entrambi. Persone reali potrebbero, per esempio, essere coinvolte in operazioni di convalida o per decisioni aziendali ad alto rischio, mentre panel virtuali sarebbero interpellati per la creazione di ipotesi, la pianificazione di scenari o, perfino, per scelte di business meno rischiose. Un terzo fronte di sviluppo, infine, potrebbe riguardare gli strumenti per l’analisi e l’interpretazione: nuovi tool basati sull’intelligenza artificiale permetterebbero a clienti e professionisti di trarre il meglio dalla fluidità della ricerca conversazionale, dalla flessibilità permessa dai panel virtuali e dall’impareggiabile libertà di esplorare i dati in modo innovativo. 

La risposta del settore

L’industry sarà in grado di affrontare al meglio il rinnovamento su grande scala, incluso l’uso di panelisti virtuali? Probabilmente sì. Gli scettici ritenevano che il passaggio dai sondaggi telefonici e di persona a quelli online sarebbe fallito; gli integralisti sostenevano che la ricerca agile e DIY avrebbe prodotto risultati scadenti. Eppure sono stati smentiti dai fatti: sono proprio le indagini online e l’approccio agile a dominare, oggi, il settore. Grazie all’intelligenza artificiale, il futuro della ricerca di mercato si prospetta più dinamico e fluido che mai ed è il momento giusto per ottenere un importante vantaggio competitivo, abbracciando con proattività il cambiamento.