Instant Articles, un bilancio

La fruizione delle news si sta facendo sempre più social, anche in Italia, e la portata del cambiamento all’interno del consumo mediale di Instant Articles non può essere sottovalutata. Ne è convinto anche Vincenzo Cosenza, tra i massimi esperti del settore digital e social in Italia nonché responsabile della sede romana di Blogmeter, che a DailyNet ha offerto il suo punto di vista su questo tema. Cosa ne pensa degli Instant Articles? Credo che occorra fare una differenziazione tra utenti ed editori. Sul fronte dei primi, Instant Articles potenzia un’abitudine consolidata: le persone attingono informazioni sui social media, le notizie arrivano da qui, con l’accesso alle news che si fa via via più immediato. In ogni caso, per l’utente il tema vero è il caricamento, con i tempi che si riducono drasticamente. Pensiamo, per esempio a una notizia che ci interessa relativamente, se questa si apre rapidamente siamo più portati a leggerla. Se, invece dovessimo aspettare otto, nove o dieci secondi le cose cambierebbero. E degli editori cosa ci dice? Gli editori devono considerare che la loro audience naviga e passa gran parte della propria giornata sui social e, dunque, Instant Articles è una soluzione efficace per raggiungerla. La differenza, però, è che Facebook ospita gli articoli direttamente al suo interno, per cercare di massimizzare i propri introiti pubblicitari e il tempo speso dagli utenti sulla piattaforma. Occorre tenere ben presente che Instant Articles è una soluzione chiusa, a differenza di AMP di Google che è open source e risponde a un’esigenza simile, quella di accorciare i tempi di caricamento su mobile a beneficio dell’esperienza degli utenti, ma con un approccio diverso. Questo approccio, detto “walled garden”, porta con sé dei pericoli? Direi di no, non è un fattore che impatta sulle scelte pratiche. Facebook, come ho detto, punta a trattenere le persone sulla sua piattaforma per il maggior tempo possibile, è un fatto abbastanza normale. È comunque una questione legata all’interpretazione del web: solo che nel caso di Instant Articles devi accettare le condizioni di Facebook mentre AMP è “libero”. I publisher devono solo comprendere quale delle due strade - l’una non esclude l’altra - vogliono imboccare. La misurazione è stato uno dei temi più discussi in relazione a Instant Articles, cosa ne pensa? Per gli editori, intesi, come singola unità, la misurazione non è un problema. I publisher dispongono di analytics con cui possono controllare l’andamento del traffico sul sito così come su Facebook, individuando il contributo degli Instant Articles. Quello che cambia è a livello di sistema, con alcuni istituti di misurazione di terze parti che non quantificano le letture degli Instant Articles e conseguentemente registrano una diminuzione del traffico sui siti. Devo dire che come Blogmeter ci stiamo dando da fare per affrontare questo tipo di sfida e dare il nostro contributo al mercato: l’unico modo è avere l’accesso alle credenziali di accesso alle pagine Facebook degli editori anche se non è detto che questi siano intenzionati a condividerle. Quali sono le implicazioni di questa “mancanza”? Sono soprattutto di matrice commerciale. In un mercato in cui le negoziazioni tra domanda e offerta sono basate su metriche come le visite a un sito, il rischio è che chi usa Instant Articles possa avere un appeal minore agli occhi degli spender. Il passo successivo è una possibile riduzione degli investimenti. In ogni caso gli editori possono vendere pubblicità con i propri analytics. Arriviamo alla monetizzazione, un altro argomento molto chiacchierato. Gli editori possono vendere la pubblicità direttamente trattenendo il 100% dei ricavi. Ma possono anche appoggiarsi a Facebook Audience Network, con il social che in questo caso prende il 30% degli introiti. Quali sono i vantaggi e quali gli svantaggi di Instant Articles? In sintesi penso che Instant Articles sia un vantaggio. Gli editori hanno tutto da guadagnarci: non è vero, o forse lo è solo fino a un certo punto, che questi danno i loro contenuti in mano a Facebook, come hanno affermato alcuni. Nonostante un approccio chiuso, i publisher possono decidere quali e quanti articoli veicolare su Instant Articles, sfruttandone le avanzate feature multimediali con tempi di caricamento veramente minimi e monetizzando la propria attività redazionale. Svantaggi non ne vedo, sicuramente Facebook tenderà a privilegiare nel suo algoritmo gli Instant Articles, e con l’apertura a tutti di questo progetto dal 12 aprile, qualcosa cambierà. Ma saranno gli editori, analytics alla mano, a prendere la decisione finale.   Le prime esperienze de Il Fatto Quotidiano con  gli Instant Articles: l’approccio verso l’iniziativa è totale

Il Fatto Quotidiano ha abbracciato in modo totale Facebook Instant Articles, veicolando tutti gli articoli, esclusi gli item video, sul prodotto del social network. Il direttore de Ilfattoquotidiano.it Peter Gomez spiega a DailyNet le evidenze di questi primi mesi di prova, tra problemi di misurazione e una monetizzazione affidata in toto a Facebook. Qual è il vostro approccio a Facebook Instant Articles? Siamo partiti da poco più di due mesi e per adesso, anche per testare al meglio il prodotto, il nostro approccio è totale, ovvero tutti i nostri articoli e blog (con l’esclusione degli item video) sono disponibili per la fruizione su Instant Articles. Due critiche sono state fatte a Instant Articles: misurazione (a chi viene assegnato il traffico) e monetizzazione (gli editori riescono a far fruttare i propri contenuti anche su piattaforme esterne). Che ne pensate? E che trend state riscontrando? Abbiamo notato un incremento della fonte di traffico da Facebook (ma non sappiamo quanto sia dovuto al lancio di Instant Articles o alle caratteristiche delle notizie dell’ultimo periodo). Possiamo sicuramente affermare che c’è una percentuale di nuovi utenti in ingresso maggiore rispetto alle altre fonti. Il problema della non rilevazione da parte di Audiweb di questo traffico prodotto dagli editori è però abbastanza impattante perché il driver di crescita mobile è sicuramente il più importante tra quelli che abbiamo riscontrato negli ultimi due anni e il fatto che tutta la parte degli articoli fruiti su IA non ci venga assegnato dalla rilevazione in modo corretto fa sì che i dati rilasciati da Audiweb a fine mese siano sempre più distanti dai dati reali che noi produciamo. Relativamente alla monetizzazione stiamo ancora analizzando in dettaglio tutti i dati prodotti. Che approccio avete alla vendita dell’adv, lo fate direttamente o vi affidate a Facebook? In questa fase di avvio abbiamo deciso di utilizzare solo la monetizzazione proveniente da Facebook, non andiamo in vendita diretta ancora integrando quindi quanto prodotto dalla nostra concessionaria Hi-Media e da Facebook insieme. Abbiamo adottato questo approccio in fase iniziale per capire il valore prodotto da Facebook e capiremo nei prossimi due mesi se è un controvalore che ci soddisfa totalmente o se andremo ad integrare anche una vendita diretta. Infine, quali sono i vantaggi/svantaggi nel breve e quali nel lungo? In altre parole cosa cambiereste? La facilità di fruizione da parte degli utenti è sicuramente tangibile ed è il vantaggio più immediato che abbiamo riscontrato. Sull’assegnazione del traffico forse sarebbe il caso di introdurre nuovi parametri di misurazione da parte di Audiweb e degli altri enti certificatori, aggiungendo magari il parametro del “traffico distribuito” oltre a quello attuale che è solo il traffico prodotto direttamente. Per un editore che vive della produzione di contenuti è fondamentale poter esplicitare chiaramente la totalità del traffico prodotto anche su altre risorse web che beneficiano dei nostri contenuti.