La risposta delle aziende alla sfida del digitale

“I want what I want, when I want, for free”: è questo il leitmotiv delle nuove generazioni digitali a cui le aziende devono far riferimento nel loro approccio alla comunicazione. Se ne è parlato ieri a Milano all’Università Cattolica, all’incontro “L’impatto del digitale sul valore del brand”, organizzato da Superbrands.

Sergio Tonfi «Non è facile per le aziende gestire la sfida offerta dai nuovi mezzi di comunicazione – ha detto Sergio Tonfi, editor di Superbrands -. Tra le criticità da affrontare c’è quella dei contenuti: i contenuti vanno implementati e gestiti costantemente. “Content is as essential as water” è il motto dei marketer oggi. C’è poi l’elemento mobile, “people are mobile”. La risposta dei brand è il cambiamento: devono saper ascoltare, prendere posizione e ispirare azioni, il tutto nel rispetto del consumatore. L’ascolto e il dialogo diventano così due elementi chiave nella gestione della relazione con i clienti». Innovation, porposeful positioning, participation e total experience sono le linee guida da seguire. «Senza dimenticare che fondamentale alla fine è l’engagement: va bene dire tante cose ai consumatori, ma dobbiamo essere interessanti per loro. Per farlo bisogna far leva su: contenuti, contesto, conversazioni e omnicanalità», ha aggiunto Tonfi.

L’esperienza di Ing e Barilla

«Mettere le persone al centro della comunicazione di marca è il concetto che ha guidato la nascita, ormai 7 anni fa, del Mulino che vorrei, il progetto che abbiamo ideato per Mulino Bianco e che ha avuto un enorme successo», ha detto Francesca Resta, digital & social media senior marketing manager Barilla Group, intervenuta all’evento. «Un successo ottenuto grazie all’affetto e all’empatia delle persone, a cui abbiamo chiesto negli anni idee per migliorarci e a cui abbiamo dato sempre delle risposte, realizzando anche diverse idee proposte. Il risultato? In sei anni, 7.500 idee, 25.000 commenti, 23.000 voti, 100k di utenti registrati. L’anno scorso questo progetto è stato rilanciato con una app, un nuovo sito, nuovi componenti: vogliamo che sia una piattaforma di loyalty always on, sempre a contatto con la marca e anzi ispiratrice per le prossime campagne adv. A giugno, poi, proseguiremo su questa strada con un progetto di co-creation di prodotti con i clienti: sarà una vera sorpresa!». Le relazioni vere con i clienti sono alla base della strategia anche di Ing Direct Italia, che dal lancio ad oggi è passata da advertiser a publisher: «Nei primi anni dovevamo farci conoscere, quindi puntavamo sui mezzi classici, poi abbiamo capito che la relazione con il cliente sarebbe stata sempre più digitale – ha detto Sergio Rossi, direttore marketing e customer centricity Ing - e abbiamo lanciato una vasta offerta in tal senso: abbiamo creato il content hub Voce Arancio, consolidato la presenza sui social, ad oggi abbiamo 200 mila fan, e ideato una piattaforma di co-creazione e community. Per non parlare del progetto “Coltiva il tuo sogno” nelle scuole. Il 25% del nostro budget media è per il mobile e questo dice tutto».

Sisal e Vodafone

«Cavalchiamo il digitale per costruire reputazione – ha aggiunto Simonetta Consiglio, direttore marketing e comunicazione di Sisal -. Mi piace definirci una digital hybrid company: non vediamo cioè un modello esclusivamente digitale per il nostro futuro, ma un modello che integri questi strumenti con la relazione umana sviluppata nel retail, attraverso eventi o sul punto vendita. Devo dire che il digitale spinge le aziende a fare meglio, a non occuparsi solo del business. E’ successo a noi per il lancio di Sisal Matchpoint, per il quale abbiamo deciso di supportare i valori positivi del calcio e dello sport sostenendo la Liberi Nantes, squadra di calcio fatta da rifugiati politici. Abbiamo coinvolto la nostra community in un progetto di successo grazie alla complicità di Pierluigi Pardo». Infine, Ilaria Curti, head of digital & interactive Vodafone Italia, ha illustrato il punto di vista di Vodafone: «Il nostro punto di forza è un’enorme ricchezza di canali e possibilità di marketing, che sfruttiamo per progetti editoriali, di advertising, di vendite online e di customer base. Tra i progetti di cui siamo più fieri c’è la pagina Facebook Vodafone Unlimited, nata proprio per sviluppare engagement con il consumatore. Per creare contenuto abbiamo iniziato con una partnership con Amici, che ha fatto numeri da televisione: in 150 giorni 11 milioni di utenti unici, un esempio di digitale completamente integrato con gli altri mezzi. Ovviamente, dietro questi risultati c’è sempre un attento lavoro di misurazione delle vendite online».