Influencer marketing, oltre le vanity metrics, quel che realmente serve è il contenuto

Cosa vuol dire influencer marketing all’alba del 2023? Come e perché si è trasformata in una delle più importanti leve di comunicazione? ONIM ha da poco rilasciato un report sul settore, il suo presidente e founder è Matteo Pogliani, anche Partner e Head of Digital di Openbox e CEO di 40Degrees, oltre a essere docente anche del Master in Digital Communication Content & Social Media Marketing della 24ORE Business School;  proprio da lui (protagonista anche della puntata di DailyOnAir - The Sound Of Adv) ci facciamo aiutare per capire le evoluzioni attuali e future del settore

Quali sono i punti chiave del report di quest’anno?

«La crescente rilevanza di influencer e creator e la progressiva affermazione di canali e formati strettamente dipendenti da essi hanno ulteriormente rafforzato la centralità delle attività di influencer marketing per i brand, rendendo questi progetti una leva sempre più utilizzata e rilevante. L'impatto della creator economy non poteva infatti non portare a un'ulteriore fase evolutiva, un momento in cui è la capacità di offrire contenuto di qualità a fare la differenza, sia earned sia branded content. Siamo estremamente soddisfatti di offrire anche quest'anno il Report Brand & Marketer di ONIM, un documento utile per osservare, capire, comprendere. Andando ad analizzare le chart, emerge come Il matching vincente tra campagna e creator resti la sfida centrale, insieme alla corretta misurazione dei risultati delle attivazioni».

Com’è cambiato negli anni il settore?

«Nell’ultimo biennio, è progressivamente aumentato il numero e la varietà delle attività di branded content, con podcast, video hero, format simil televisivi, in cui il creator non viene usato solo in ottica earned, ma soprattutto come produttore di contenuti; un’evoluzione fondamentale verso la realizzazione di campagne e progetti non più basati solo sulle cosiddette vanity metrics, ossia il numero di follower, ma soprattutto sulle affinità con il brand, sulla capacità di saper raccontare e intrattenere e sull’originalità e la qualità dei contenuti. Per fare un esempio concreto, in 40Degrees rafforzeremo la unit dedicata ai branded content e lavoreremo sempre di più su progetti dove il format è in primo piano, valorizzando il prodotto ma anche l’interesse degli utenti».

Cosa manca al settore per compiere un ulteriore scatto di crescita?

«Quel che necessita è soprattutto un approccio realmente data-driven; resta, infatti, limitato l’utilizzo di tool esplicitamente dedicati all’influencer marketing o al social listening. Andando ad analizzare nello specifico che tipologia di influencer viene coinvolta in progetti di questo tipo, emerge prepotentemente il ricorso a micro-influencer (10-100K follower) anche per motivi esclusivamente di budget. Le “live” e le dirette non convincono del tutto, Instagram si conferma invece il social principale, anche per testare nuove modalità di ingaggio e attivazione, con oltre il 75% del campione intervistato che concentra sul social di casa Meta le attività principali; continua, invece, il tracollo di Facebook. Non tramonta il fascino di YouTube ma la gestione di un canale e del suo palinsesto rappresenta un onere in termini di tempo e costi. Cresce TikTok che è il place-to-be per un numero sempre più crescente di brand».

Come si fa a scegliere il giusto creator per ogni progetto?

«È un punto chiave: al di là dei risultati richiesti da ogni campagna, la selezione del corretto influencer rappresenta davvero l’operazione su cui si gioca il successo o l’insuccesso di un’operazione. Noi, in 40Degrees, abbiamo sviluppato la metodologia esclusiva e proprietaria R.E.L.E.V.A.N.C.E, nata sulla base delle esperienze raccolte in questi anni di campagne che permette di andare oltre le solite dinamiche dell’influencer marketing, mettendo al centro strategia, contenuto e reale sinergia con i creator. Differenti KPI integrati e valutati a seconda della tipologia di progetto permettono una scelta migliore e più accurata dei creator/talent, rendendo più evidenti le caratteristiche chiave degli stessi e semplificando così ogni valutazione. In sintesi: in una campagna di brand awareness, expertise e loyalty saranno meno rilevanti rispetto alla notoriety; sl contrario, in una attività in cui si voglia migliorare il posizionamento di brand o prodotto saranno reputation, loyalty ed effectiveness ad avere un ruolo primario».

40Degrees, è possibile avere qualche anticipazioni sui prossimi step?

«Siamo ufficialmente entrati in IAP, l’istituto di autoregolamentazione pubblicitaria perché crediamo fermamente nel valore di una comunicazione corretta e credibile. Siamo al lavoro su campagne che ci stanno dando numerose soddisfazioni e che vi racconteremo presto».