influencer marketing: 370 milioni la stima di chiusura 2025

È arrivato a 352 milioni di euro il mercato degli investimenti pubblicitari nell’influencer marketing nel 2024 in Italia, secondo i dati Upa,. “Vedendo l’andamento positivo del mercato e il costo dei creator si può ipotizzare un valore del mercato a chiusura del 2025 intorno ai 370-375 milioni di euro - prevede Matteo Pogliani, funder di Onim (Osservatorio nazionale influencer marketing) che ha presentato una ricerca ad hoc durante lo IAB Showcase, andato in scena negli scorsi giorni a Milano -. Oggi Instagram è vincente, ma in un prossimo futuro bisognerà tenere d’occhio YouTube perché i dati del mercato americano ci dicono che lì i ventenni usano la piattaforma video”, segnala Pogliani. Siamo alla terza edizione di Iab Showcase, primo marketplace dedicato al digital content al quale hanno partecipato oltre mille iscritti e 300 brand e centri media. Un incontro dal vivo con i content creator, gli influencer e le celebrities che possono fare la differenza nelle strategie di comunicazione di un brand. 

Brand e influencer

Sono stati circa 300 mila, nel 2024 (+25,6% rispetto al 2023), i contenuti nati dalla collaborazione tra brand e influencer che hanno generato 320,700 milioni di interazioni (+66,5%). E ogni contenuto ha prodotto, in media, 1.069 interazioni. Le categorie più seguite, nel mercato dell’influencer marketing, sono i musicisti (33,4%), gli attori (31,8%), il food (27,2%), i meme (25,4%), gli influenze (22,5%), lo sport (21,7%), i giornalisti (18,3%) il beauty (15,7%), il travel (15,5%), il fitness (12,1%) e i gamer (11%). Questi i numeri illustrati allo Iab Showcase da Matteo Pogliani per conto di Onim in collaborazione con Talkwalker. Al primo posto, tra i fattori che influenzano l’acquisto promosso da un influencer/creator figura il prezzo (17,9%) seguito dalla brand reputation (12,2), i codici sconto e le offerte (11,3%), la credibilità (10%), la comparazione con gli altri prodotti (9,7%), l’expertise e la competenza (9%), l’utilizzo del prodotto (8,5%), il visual appeal dei contenuti (6,4%), la disponibilità e la facilità di acquisto del prodotto (6,3%). I prodotti più acquistati per effetto dell’endorsement di influenze e dei creator sono gli smartphone (5,2%), i prodotti per la cura della pelle (skincare) e il make-up (4,2%), i prodotti per lo sport (3,5%), gli abiti (3,4%), gaming e hair care (3,2%), il fitness e la salute (2,8%), la televisione (2,4%), gli accessori (1,9%) e i tablet e i viaggi (1,5%). 

Instagram numero uno per le attivazioni

Instagram si conferma il canale principale per le attivazioni nel mercato degli influencer marketing con volumi di collaborazioni estremamente elevate, in forte crescita rispetto al 2023. Una conferma dell’impatto della piattaforma. Il numero dei post Instagram, nel 2024, è arrivato a 241.700 (+11,1%) che hanno generato 148 milioni e 800 mila interazioni (615,6 interazioni ogni post). Dall’analisi dei contenuti nati in ‘collabs’ si conferma un approccio alla piattaforma più orientato al product placement, con le figure coinvolte spesso utilizzate in funzione pienamente earned, sfruttando cioè la loro followerbase per generare visibilità. Cresce l’utilizzo dei reel come formato di riferimento per le attività di influenze maeketing, ma al tempo stesso, restano i carousel la tipologia di post più coinvolgente. 

TikTok sempre più creativo

Le attivazioni di influencer marketing in TikTok continuano a crescere come numero, ma soprattutto confermano la loro grandissima capacità di generare performance, sia lato views che interazioni. Numeri più modesti infatti sfoggia TikTok (ma il media è molto più giovane di Instagram): 31 mila i post generati dall’interazione brand/influencer ma con 157 milioni e 800 mila interazioni generate. L’analisi racconta di un utilizzo del canale estremamente più creativo, con Tov e stili assolutamente in linea con il canale e le abitudini di fruizione degli utenti. Non solo. Si cavalcano spesso il know-how di settore del creator, valorizzando quel concetto di nicchie così funzionale in TikTok. Sempre più forte il binomio IM-Paid. Sono infatti molti i contenuti nati in collabs poi supportati attraverso l’utilizzo di advertising. Una via utile sia a rafforzarne le performance che a renderli idonei per obiettivi più vicini alla conversione.

YouTube è il regno degli shorts

YouTube cresce in maniera netta, sia in termini di collabs che, soprattutto, di performance, confermando i tanti insight degli ultimi mesi sulla ritrovata centralità del canale. I post nati dalla collaborazione brand/influencer segnalano infatti 27.500 video con poco più di 14,1 milioni di interazioni generate e 435,1 milioni di visualizzazioni. Gli shorts si confermano e, lato IM, sono tra i formati più utilizzati durante le collabs. Non è infatti casuale che le top collabs dell’anno siano riferibili a questo formato. I contenuti collabs realizzati si distinguono rispetto alle altre piattaforme per una integrazione di brand/prodotto più naturale e in continuità/sinergia con lo storytelling del video stesso. Un approccio spesso più funzionale per abbracciare la crescente necessità di lavorare in ottica di branded entertainment.

Lo scenario

Lo scenario generale segnala comunque che le attivazioni sono in forte aumento (+25,6%). Netto il salto di TikTok e YouTube. Ancor più in crescita le interazioni generate che vanno oltre il 60% rispetto al 2023. TikTok continua a crescere in modo importante, sia in termini di collabs che, soprattutto di interazioni e views, confermandosi un canale di grande rilevanza. Youtube vive un anno importante, vedendo una forte salto delle collabs, ma soprattutto delle performance. Salgono sia le visualizzazioni sia le interazioni. Cresce l’importanza della sinergia tra infulecer marketing e paid, con l’advertising sempre più normalmente utilizzato per spingere/sostenere i contenuti branded di creator e influencer.

Le agenzie di talent, i creator, i target

Per una intera giornata sul palco Iab Showcase si sono alternate diverse agenzie di talent, presentando una varietà di creator capaci di raggiungere target differenti. Protagonisti, durante i lavori, sono poi stati alcuni tra i volti più noti del panorama digitale, tra cui Gabriele Vagnato, conduttore, comico e content creator di Doom Entertainment, Frank Gramuglia, il content creator che ha conquistato il pubblico con la sua ironia tagliente, Filippa Lagerbäck, conduttrice tv e divulgatrice digital, Martina Socrate, conduttrice e content creator di Doom Entertainment, Aurora Cavallo (@CookerGirl), cuoca e content creator di Zenzero Talent Agency e Ambassador di GialloZafferano negli Stati Uniti, Alice Venturi, content creator e conduttrice dell’evento. “Un meeting che ha di nuovo superato le aspettative - sottolinea Sergio Amati, direttore generale di IAB Italia -. Abbiamo visto una partecipazione attiva da parte di agenzie, creator e publisher, segno di un mercato sempre più dinamico e attento ai contenuti digitali”.