IF! Italians Festival: Il fulcro della creatività è la Human Intelligence e la tecnologia uno strumento al suo servizio

Si è conclusa la tre giorni di IF! Italians Festival - l’evento internazionale dedicato alla creatività, organizzato e promosso da ADCI – Art Directors Club Italiano e ASSOCOM in partnership con Google - presso BASE Milano. Inaugurato da un party in grande stile, giovedì sera, il MassiveParty, l’evento è stato teatro di un’agenda ricca di iniziative e appuntamenti per raccogliere e analizzare i topic più caldi del momento a partire da un tema: la human intelligence. Inoltre, ha ospitato gli ambiti ADCI Awards, punto di riferimento per la creatività e la qualità nella comunicazione pubblicitaria in Italia. La creatività rompe le regole, sorprende e forma nuovi modi di comunicare il mondo. Nel raggiungimento di quest’obiettivo, la tecnologia e, in particolar modo, l’Intelligenza Artificiale, progettata per comprendere e utilizzare al meglio i modelli esistenti, possono supportare e creare nuove opportunità inaspettate per il ruolo del creativo. Alcuni percepiscono la digital trasformation come una minaccia, altri come un’opportunità, ma un dato di fatto accomuna il punto di vista di tutti i player del settore: perdere di vista il fattore umano a vantaggio di una comunicazione totalmente automatizzata, sarebbe troppo macchinoso, togliendo alla creatività il suo potere più importante, quello di costruire l’inaspettato. La sfida è la stessa di sempre, trovare la via di mezzo tra due mondi apparentemente così diversi ma, al contempo così vicini e complementari, per colpire i propri “pubblici” di riferimento (al plurale), mantenendo anche una voce universale, che agli obiettivi di profitto affianchi altri pilastri dell’universo creativo quali l’intrattenimento, la bellezza, la qualità, il sogno. Il ruolo dei big data Per utilizzare gli strumenti che la tecnologia offre al settore, ça va sans dire, bisogna conoscerli. Nel workshop “Big Data e Algoritmi, il lato nascosto della rete”, ad esempio, Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab per l’Italia, piattaforma specializzata in programmatic advertising, ha spiegato i meccanismi da conoscere per utilizzare i dati in modo efficiente, riconoscere le proprie audience e plasmare la creatività anche in base al momento, al target, e al device al quale è destinata. Il motore che alimenta il programmatic, infatti, sono proprio i dati. Un numero enorme, ben 2,5 quintiglioni di dati vengono generati ogni giorno. Il 90% di questi, sono stati creati solo negli ultimi due anni, a dimostrazione della velocità con la quale si è diffuso il cambiamento che ha investito il settore della pubblicità online. Più di 100.000 informazioni possono essere raccolte e analizzate in un secondo per una bid request, ad esempio, attraverso il sistema dei cookies, affinché permettano di creare, indirizzare e posizionare nel giusto contesto una campagna pubblicitaria. In Italia, sono circa 43 milioni gli utenti online, il sistema di identificazione dei target è dunque un processo molto complesso, soprattutto, se la logica da applicare è di tipo di predittivo, e quindi mira ad anticipare interessi e comportamenti degli utenti, oppure, destinata a creare segmenti di audience lookalike, che vadano ad ampliare la reach. L’audience è mobile Se 43 milioni di italiani sono connessi, 31 di questi navigano solo esclusivamente dal loro smartphone ed è mobile il 72% del tempo speso online. Da ciò, emerge l’importanza di dare forma alle proprie comunicazioni tenendo conto dell’utilizzo in mobilità, che idonee al device di riferimento e individuando i cosiddetti “micromomenti” in cui un utente è più predisposto e ricettivo ad una comunicazione. Sebbene, il mobile la faccia da padrone, la digital transformation non interessa solo questo mezzo, poiché gli schermi connessi ormai sono aumentati in modo considerevole, basti pensare, ad esempio, alle tv connesse e addressable, al digital audio o al dgital out of home. Dunque, è facile comprendere come l’importanza dei dati sia destinata a crescere d’importanza e di conseguenza anche le modalità di utilizzo degli stessi, che dovranno essere plasmate via via per essere più intelligenti e, soprattutto, più “creative”. La creatività è #sOOHcial A proposito di Digital Out of Home, interessante è stato l’intervento di Clear Channel, che ha sfidato i creativi nella social battle #sOOHcial mettendo alla prova il loro estro attraverso immagini, video e testi in risposta alla domanda “Di cosa è capace la Human Intelligence?”. Una comunicazione dinamica e “intelligente” dove l’Out of Home è sempre più integrato con i social media, come discusso con oltre 250 creativi da Carlo Rinaldi – Marketing & Innovation Director di Clear Channel Italia, nel suo intervento dal titolo: “L’Out Of Home è Mobile. Sfide creative e media in un palinsesto sempre più “One to You”. “Crediamo nella forza dell’intimacy - spiega Rinaldi- cioè di una relazione sempre più vicina attraverso momenti, contesti e messaggi coinvolgenti e one to you”. Alla domanda “Out of home e social media si completano?”, la risposta arriva da due situazioni differenti ma complementari tra loro: i contenuti sui social media vengono fruiti principalmente attraverso il proprio smartphone, gli stessi contenuti in Digital Out Home spostano lo sguardo verso una prospettiva più ampia e raggiungono un ampio numero di persone e di interessi. Da veloce a real time, da contenuti lineari a programmazioni dinamiche e flessibili, da immagini statiche a video in live streaming, da programmazione manuale a intelligenza artificiale e machine learning, da pubblicità a contenuto media “per te”. Tutto questo contestualizzato e connesso. Una vera e propria rivoluzione dove davvero la partecipazione attiva diventa il nuovo palinsesto per le marche e la creatività ne è il vero regista. Human Stupidity VS Human Creativity Sul tema dei social, non poteva mancare il punto fatto da Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Nava, CEO We Are Social che, insieme al giornalista e scrittore Tom Phillips, hanno parlato di come l’intelligenza, la creatività e il progresso siano in parte legati a stupidità, errori di valutazione e incidenti di percorso. Noi uomini siamo la specie più creativa del pianeta: abbiamo inventato l’arte, la scienza, la tecnologia, il commercio e la cultura più in generale. Ma, siamo al tempo stesso anche quelli che sbagliano di più: errori, leggerezze, incidenti di percorso. La nostra storia è piena di scelte e decisioni che avremmo voluto fossero fatte diversamente. Si sono, quindi, chiesti se ci sia una correlazione tra creatività, progresso e l’arte di fare ca**ate. Phillips, che ha pubblicato proprio quest’anno il manuale ‘Humans: A Brief History of How We F*cked It All Up’, è un’autorità in questo campo e ha mostrato quanto sia importante anche fare errori, per non perdere di vista il valore della sperimentazione e quello che siamo: umani appunto. Il dato (anche) in cucina Se scienza e immaginazione, big data e creatività sono commensali che difficilmente s’immaginano seduti allo stesso tavolo, a volte, quando decidono di farlo danno vita a un memorabile banchetto a base di comunicazione innovativa. Ad Italians Festival questi due mondi si sono trovati durante il talking lunch di True Company, dove la cucina molecolare e la creatività pubblicitaria si sono confrontate mettendo in luce come tecnica e scienza dei dati possono convivere e elevare la creatività e la capacità di raccontare una storia suscitando emozioni. Questo il piatto prelibato servito da Simone Cristiani, Executive Creative Director dell’agenzia e Daniel Facen, chef molecolare stellato che, grazie al suo know how, ha reso la cucina di A’Anteprima un laboratorio di ricerca scientifica applicata al gusto. L’attenzione: nuova moneta nell’economia del contenuto Marianna Ghirlanda, membro del Comitato Organizzatore di IF! ha portato la conversazione sul cruciale tema dell’attenzione da parte degli utenti, in un talk con Emanuele Landi, Executive Director of Media Sales & Partnership, Fox Networks Group Italy, Michele Ferrarese, Executive Creative Director On Air, FoxNetworks Group Italy, Vincenzo Piscopo, Head of Branded Content Ciaopeople e Gianluca Fru, del noto gruppo di creator the Jackal. Fox, ritiene che la risposta all’inevitabile calo di attenzione in un contesto di sovraffollamento di contenuti, sia imparare a creare dei “supercontent” capaci di parlare tanto a nicchie, quanto al pubblico generalista, abbandonando la classica logica “push” a favore di una dimensione che da sola (pull) sia in grado di catalizzare l’interesse. Sembra più facile a dirsi che a farsi e la sfida si configura nella capacità di catturare tante piccole attenzioni, piuttosto che l’attenzione generale, puntando il più possibile alla direzione del “one to one”. Il caso dei the Jackal, rappresenta un esempio virtuoso. Affiancando contenuti organici a brandend content di qualità, hanno risposto all’attuale esigenza di plasmare i contenuti in logica pull, grazie al successo dei loro video realizzati con ironia, freschezza, e soprattutto attraverso personaggi in cui il pubblico riesce facilmente a riconoscersi. Big Data for Big Ideas In un talk a cura di Nielsen, moderato da Alberto dal Sasso (AIS ManagingDirector & Head of Global RAM, Nielsen) si sono condensati i temi fin qui affrontati in un dibattito tra esponenti di vari settori, per offrire un confronto tra insider sul rapporto tra uso del dato e creatività: Paolo Iabichino, Chief Creative Officer di Ogilvy & Mather, Antonella Di Lazzaro, Deputy Director Digital, RAI, Luisella Giani (Responsabile Innovazione EMEA Oracle e Paolo Ciuccarelli Communication Designer, Density Design Research Lab & Ass. Professor, PoliMi. Secondo Giani, si può già parlare di era postdigitale, poiché il digitale è divenuto imprescindibile, quasi al pari dell’energia elettrica. Oracle, crede in un approccio integrato, dove il vantaggio di una collaborazione tra creatività e dati, per un creativo, stia nella possibilità di personalizzare un messaggio che l’utente percepirà come un servizio in risposta a un suo bisogno e non come un’intrusione. Diverso è il punto di vista del creativo Iabichino che, senza negare la possibilità di utilizzare la tecnologia come strumento a supporto della creatività, sostiene che veicolare il messaggio giusto alla persona giusta e al momento giusto, non sia un processo creativo e che bisogna stare attenti a non confondere il concetto di comunicazione con quello di creatività. «Costruire l’imprevedibile è il significato reale di creatività, abbiamo bisogno che la creatività torni a fare il suo lavoro, allontanandosi dallo spettro della mera comunicazione e tornando a una sorta di riscoperta delle origini, dello storytelling di marca, della coralità e oralità, dove le agenzie creative hanno solo due opzioni: abidicare o resistere. Penso che alcuni brand potrebbero presto iniziare un’inversione di tendenza e spezzare il potere di mediazione delle piattaforme attraverso un’autorità narrativa così forte, da funzionare in modo naturale come ascendente sulle persone, con le quali tornare a dialogare direttamente. Questo, non esclude le piattaforme, ma una volta finito l’hype si dovrà necessariamente riflettere su questo punto».