IAB Forum 2016: è il video il grande protagonista. Il digitale apre a nuove e infinite possibilità

IAB Forum 2016 si è aperto ieri a Milano all’insegna delle Limitless Possibilities e una scenografia totalmente nuova e spettacolare per la prima plenaria della due giorni che proseguirà oggi. Carlo Noseda, presidente di IAB, ha fatto gli onori di casa davanti a una sala gremita con oltre 1.500 persone per la quattordicesima edizione dell’evento della industry della comunicazione digitale italiana. Noseda ha ricordato che il 2016 è stato per IAB un anno straordinario con sette eventi che non hanno solo coinvolto gli associati, ogni anno in crescita, ma anche le aziende. «Sono proprio le aziende le vere protagoniste di IAB Formun - ha detto Noseda -: vengono qui per imparare e poi sperimentare quello che proponiamo. Se vogliamo continuare a crescere dobbiamo andare a esplorare territori nuovi e nuove frontiere ridefinendo il perimetro dell’advertising digitale. Siamo in contatto con l’Assessore alla Trasformazione digitale e Servizi civici di Milano, Roberta Cocco, per rendere un evento come IAB Forum ancora più grande aprendolo l’anno prossimo alla partecipazione di altri paesi del Mediterraneo, coinvolgendo altre associazioni e ampliandone la durata a una settimana». 

I dati della internet adv

L’intervento di Marta Valsecchi, direttore operativo Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, ha evidenziato i principali trend di crescita del mercato dell’internet adv nell’ultimo anno, che continua a crescere anche se non a due cifre come era accaduto negli anni precedenti. «Siamo rimasti stupiti - ha detto Valsecchi - del rallentamento registrato nella seconda parte dell’anno. Ancora a maggio ci aspettavamo un trend simile a quello del 2015 che si era chiuso a +11% con 2,15 miliardi di euro. Quest’anno, invece, registreremo un +9%, con un aumento di 210 milioni rispetto allo scorso anno e 2,36 miliardi di investimenti pubblicitari digitali. Numero in crescita che però non riflette quanto accade in Europa a +13% e in Usa a +19%. L’internet advertising in Italia può fare molto di più». In generale il mercato della pubblicità cresce quest’anno nel nostro Paese del 5%, con una forte ripresa della tv che mette a segno il +7% e guadagna un punto percentuale sugli altri mezzi, soprattutto grazie ai grandi eventi sportivi che si sono tenuti nel terzo trimestre. «Attenzione però a non guardare il bicchiere mezzo vuoto - ha ammonito Valsecchi - l’internet adv pesa per il 30% sul totale della pubblicità, cioè il doppio della stampa. E oggi gli investimenti cross-mediali abbracciano in particolare tv e web con un obiettivo di rafforzamento per raggiungere audience multicanale». Valsecchi ha poi sottolineato la concentrazione del mercato in mano ai due grandi player internazionali, Facebook e Google, che se ne dividono il 68%, così come il 90% dei 210 milioni di crescita del 2016. «Il Video - ha raccontato ancora Valsecchi - segna un +38% rispetto all’anno precedente e arriva a valere il 21% del totale, superando i 500 milioni di euro, pari a un quinto del totale della web adv. È il vero motore della crescita di quest’anno: dei 210 milioni di crescita se ne prende 140. Grazie al video, Google è cresciuto a doppia cifra e Facebook ha quintuplicato le revenue adv. Il resto della Display, tutto il mondo della banneristica, è calato del 4%, con una forte flessione da desktop non compensata dal debole aumento su mobile. La Search raggiunge i 750 milioni e cresce del 6%, soprattutto su mobile, confermandosi un mercato maturo, indispensabile per il raggiungimento di obiettivi molteplici. La Classified torna a crescere del 16% grazie a un lavoro sui formati in logica native. L’Email Markentig aumenta del 6%. E il Native solo con infeed unit e raccomandation widget raccoglie di 30 milioni di euro con una crescita del 76%, dovuta alla volontà degli inserzionisti di sperimentare formati meno intrusivi dopo la diffusione del fenomeno dell’ad blocking. Il Programmatic continua la propria crescita, con un +32% e diventa il 13% del totale internet advertising, raddoppiando il proprio peso (6%) rispetto al 2014 e attestandosi a 310 milioni di euro. Dal punto di vista dei device, due terzi del mercato sono legati al pc ma in calo del 4%, il mobile aumenta del 54% e vale più di 700 milioni di euro e il 30% del peso sui device. «Pur crescendo molto, c’è ancora un gap tra il valore della raccolta mobile e lo spostamento di audience». Infine, Valsecchi ha consegnato alla platea quattro spunti di lavoro per il prossimo anno: una user experience che metta la centro il consumatore; un’attivazione consapevole dei dati per erogare advertising mirata e profilata; creatività nel contenuto e nei formati; misurazione, pre e post, modelli di attribuzione, per dare il giusto peso al mobile anche quando non converte direttamente».

Il profeta digitale

Si può definire una presentazione “disruptive” quella del “profeta digitale” David Shing, digital prophet AOL, che ha fornito uno spaccato visionario e futuristico di come si trasformerà in modo dirompente il mondo digitale, anche da un punto di vista creativo. «La tecnologia cambia il comportamento, non i nostri bisogni», ha esordito Shing. Esortando la platea a dimenticare le vecchie leve del marketing: «Le nuove quattro P per arrivare al cuore del consumatore - ha detto - sono:  Partnership; Platform; Pedigree e Performance». Ha poi invitato i presenti ad avere il coraggio di rompere le regole per «Non perdersi il divertimento». Per competere con le esperienze di intrattenimento personali oggi i brand devono reinventare i propri prodotti, «hack your brand!». Shing non ha dimenticato uno dei grandi protagonisti dell’edizione 2016 di IAB Forum, il video, ricordando come ormai sia l’assoluto protagonista della nostra vita. E sul video si devono raccontare storie che arrivino prima al cuore della gente e poi alla loro testa. Messaggio che ha illustrato con la nuova campagna natalizia di John Lewis “Buster the Boxer”.

La ricerca EY-IAB Italia

Carlo Noseda, Aldo Agostinelli, vice presidente IAB Italia e Andrea Paliani, mediterranean advisory services leader hanno presentato la ricerca elaborata da EY e IAB Italia sull’indotto economico e occupazionale del digitale italiano. «Il mercato della comunicazione digitale, in una accezione allargata (servizi vari, adserving, misurazioni, piattaforme), arriva a triplicare il suo valore: 6,5 miliardi di euro nel 2015, contro i 2,15 misurati come raccolta adv online», ha detto Noseda. Il comparto Digital Advertising & Marketing ha registrato nel 2015 una crescita del +6% rispetto a quella dell’anno precedente, nel 2014 vs 2013 era stata dell’11%. «L’impatto del digitale sulla nostra economia ha raggiunto livelli significativi - ha proseguito Paliani -, arrivando a rappresentare il 3,3% del PIL con un valore pari a 53 miliardi di euro. I ricavi delle aziende digitali sono cresciuti del 6% tra il 2014 ed il 2015 e, secondo le previsioni, continueranno con un trend positivo. È quindi fondamentale investire nella digitalizzazione delle nostre imprese e nella formazione di competenze adeguate, flessibili così come nella creazione e nel rafforzamento delle infrastrutture. In questa direzione va il Piano Industry 4.0, che stanzia 13,7 miliardi di risorse pubbliche per incentivare gli investimenti, sviluppare le tecnologie e favorire la formazione digitale, attraverso un maggior raccordo tra università e centri di ricerca e mondo delle imprese, la creazione di centri di competenza e poli di innovazione digitale». Dalla survey, che ha raccolto in particolare l’opinione degli operatori della comunicazione e del marketing, emerge come, per le aziende prese in esame, il fattore chiave per continuare a competere sia l’innovazione (43%), ovvero la capacità non solo di essere al passo coi tempi e con le novità, ma anche di saper anticipare le tendenze. La seconda istanza che emerge è il bisogno di sistemi di misurazione sempre più sofisticati (41%), che aiutino le aziende a massimizzare l’efficacia e l’efficienza dei loro investimenti digitali. Le attività di comunicazione digitale considerate al momento più dinamiche sono: il programmatic advertising (argomento top per il 51% degli intervistati), mobile (44%), social (37%) e big data (31%). Le competenze più ricercate in caso di nuove assunzioni in ambito comunicazione seguono i trend delineati: capacità di gestione dei Big Data (43%) e di analisi di efficacia delle campagne online (34%), esperienza sui social network (31%), competenze specifiche in programmatic advertising (27%) e seo/sem (27%). La tendenza che ne emerge, è dunque quella di portare all’interno della realtà aziendale la gestione diretta e il controllo di una serie di attività digitali che sono in forte crescita e vengono considerate sempre più strategiche dagli investitori pubblicitari.

Le figure professionali più ricercate dal mercato sono, infatti, quelle che sanno conciliare competenze diverse: da un lato, le capacità tecniche, utili soprattutto per l’utilizzo delle nuove piattaforme e la valorizzazione dei dati attraverso algoritmi, dall’altro la capacità di lettura e interpretazione di dati stessi, oltre ad abilità commerciali, per intercettare le nuove opportunità di business che il mercato offre e tracciare traiettorie di innovazione e di crescita.

«Per la prima volta abbiamo deciso di capire quanto vale il settore del digitale e per farlo ci siamo rivolti al miglior partner, ovvero una realtà come EY. I risultati sono notevoli e ci indicano come ormai sia superato sottolineare la differenza tra ciò che è digitale e ciò che non lo è. Dobbiamo superare questa barriere e vedere il comparto nel suo complesso. Siamo una Industry giovane e sempre capace di rinnovarsi e la chiave del successo è sicuramente la creatività. Siamo particolarmente orgogliosi di come proprio questo aspetto, eccellenza Made in Italy per definizione, ci permetta di occupare una collocazione importante. Ci troviamo infatti tra il settore del lusso e dell’automotive e cresciamo a un ritmo superiore rispetto agli altri”, ha dichiarato Noseda. La proiezione a 10 anni indica che il digital supererà automotive ed energy avvicinandosi alle dimensioni dell’ospitality.

Lo scenario di fruizione del web

Marco Muraglia, presidente Audiweb, ha illustrato lo scenario di fruizione del web da parte dei consumatori italiani, concludendo la sezione dedicata al mercato dell’adv, mettendo in luce come ci sia stato un ulteriore slancio della mobile audience che, con 25,2 milioni di utenti unici (online da smartphone e/o tablet) ha effettuato il sorpasso sull’audience da pc, che si attesta a 22,1 milioni di utenti. La fruizione di internet da mobile nel mese registra, inoltre, un incremento del 35,3% in due anni, segno di un uso sempre più diffuso e frequente dei device mobili per accedere alla rete. Dai dati sulla distribuzione del tempo trascorso online emerge che il 77,8% del tempo totale online è generato dalla navigazione da mobile e, più in dettaglio, l’88,6% del tempo totale in mobilità è generato dall’uso di mobile applications. Ma gli italiani non rinunciano del tutto al pc per navigare: sono, infatti, 20,8 milioni gli utenti online nel mese “cross-device”, sia da mobile che da pc, con un dato in crescita del 12,3% a dispetto della fruizione esclusiva da pc che, invece, presenta una flessione del 73,6%. Per quanto riguarda le generazioni online, Muraglia ha detto che il 73% della total digital audience è composta da millennials che trascorrono su mobile due ore e 12 minuti nel giorno medio. La Generazione X (35-54enni) è il 69% della TDA e ha una navigazione per l’84,7% cross-device. Muraglia ha concluso tracciando gli obiettivi di Audiweb 2.0, tra cui quello di un dato giornaliero e di una meta-DMP per la misurazione del programmatic in real time.

La seconda parte dei lavori

Luca Prina, direttore centrale marketing e comunicazione CheBanca!, ha messo in luce il ruolo dell’automazione dei processi di comunicazione e relazione con i consumatori nei servizi finanziari. «La tecnologia è l’abilitatore per mettere a terra le idee», ha detto Prina. È seguita una tavola rotonda sui modelli di business presenti e futuri dei media. Hanno contribuito Nick Rockwell, cto The New York Times; Laurence Bonicalzi Bridier, presidente Le Monde Publicité; Riccardo Luna, direttore responsabile Agi - Agenzia Giornalistica Italia; Massimo Russo, managing director digital division Gruppo Editoriale L’Espresso; Marco Castelnuovo, mobile editor Il Corriere della Sera e Andrea Cabrini, direttore di Class CNBC, Class Life e co-direttore di MF - Milano Finanza. Partendo dal tema delle fake news, gli editori hanno evocato la necessità di un punto di vista oggettivo e di nuove regole da parte deiplayer convolti. La verità in tempi di sovrabbondanza di informazione è responsabilità del giornalista e del publisher sia esso tradizionale o digitale. Per questo è necessaria una collaborazione con i grandi player Facebook e Google, che gli editori riconoscono come opportunità per valorizzare la diffusione di notizie di qualità, ma anche come competitor con cui dividere le revenue pubblicitarie.

I trend futuri

Il confronto sulle leve di crescita e le tendenze future del comparto della digital adv è stato affidato a Davide Mondo,  amministratore delegato di Mediamond, Roberto Binaghi, chairman & ceo di Mindshare Italia - GroupM, Axel Steinman, vp international strategic search ad Sale di Microsoft e Carlo Meglio, chief development officer Italiaonline e ceo Moqu Adv. La metà della ricerca online sarà vocale entro il 2020, secondo Steinman. Mentre una linea editoriale evoluta non potrà non tenere conto dei dati. Un ruolo fondamentale sarà giocato dalla capacità di educare al digitale la filiera, riportando alcune metriche dei media tradizionali anche online, per garantirsi la fiducia di tutto il mercato. Infine, la mattinata ha visto protagonisti anche i trend del mondo digitale: l’importanza dei video, attraverso il racconto del successo “senza limiti” della YouTuber Sofia Viscardi e della creatività con i video a 360°; spazio al mobile come fattore cruciale, con Samuel Keret, vice president business development Waze, mentre Giuseppe Riva, direttore del laboratorio di interazione comunicativa e nuove tecnologie dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, ha mostrato attraverso una serie di demo il potenziale dirompente scaturito dall’Intelligenza Artificiale all’interno della realtà quotidiana.