Header Bidding, Pubmatic prova a fare chiarezza

Cristian Coccia, regional director Southern Europe di Pubmatic, ha tentato di rispondere a una domanda molto comune in materia di programmatic. È la domanda che viene posta più di frequente nell’ultimo anno e riguarda il tentativo dei publisher premium di capire le nuove tattiche programmatic dell’header bidding. Se non fosse per il fatto che l’header bidding non è una nuova tattica. La tecnologia su cui si basa, infatti, è nota già da diversi anni. Il motivo per cui l’argomento è stato oggetto di interesse nell’ultimo anno, dipende principalmente dal fatto che l’header bidding non è una tecnologia semplice. Alcuni aspetti come la sua efficacia e la complessità di implementazione sono stati oggetto di discussione (soprattutto sui media commerciali). Ma in definitiva può essere considerato lo step più logico nell’evoluzione della pubblicità digitale. Un white paper sul tema Proprio per questo, Pubmatic ha deciso di indagare quali siano stati i successi e le sfide dell’header bidding negli ultimi dodici mesi e di illustrarli in un white paper dal titolo, “Lessons Learned in Header Bidding.” Il documento riunisce le lezioni apprese più importanti, nel tentativo di evidenziare i principali fattori di cui i publisher devono tener conto prima di decidere se l’header bidding è l’opzione strategica giusta per loro. Oltre a parlare del ruolo ricoperto dai partner tecnologici nelle fasi di pre- e post- implementazione ci si domanda se l’header bidding aprirà la strada alle innovazioni di domani (ad esempio i wrapper tag) e se rappresenta l’inizio di un cambiamento che vede i publisher tornare a controllare il processo decisionale in materia di pubblicità. 1. Capire se l’Header Bidding è giusto per voi: Prima di implementare una soluzione di header bidding, ci sono alcune domande che il team strategico e il team tecnico di un publisher dovrebbero farsi nelle fasi di pre-vendita e pre-implementazione. Per esempio, i publisher devono capire com’è composta la loro inventory, fare il punto sulle risorse disponibili, stabilire le priorità commerciali delle campagne dirette rispetto a quelle programmatiche, valutare le attuali impostazioni delle priorità del loro ad server e identificare i CPM medi e i fill rate dei demand partners. 2. Tenere conto delle aspettative e capire quali sono le potenziali insidie: I risultati dell’header bidding si rivelano nel tempo e dipendono da alcuni fattori fra cui: 1) la dimestichezza e l’esperienza del publisher con l’header bidding e l’ad decisioning, 2) la disponibilità di un team operativo e tecnico presso il publisher per implementare e ottimizzare l’header bidding e 3) un traffico sul sito del publisher e una domanda di inventory significativi che giustifichino l’impiego dell’header bidding. 3. Stabilire quali sono le aspettative rispetto all’Header Bidding sia sul Lungo Termine che sul Breve Termine: Nel breve periodo, le priorità dovrebbero essere quelle di impostare un processo sostenibile low-touch, all’interno del quale lo staff tecnico del publisher sappia gestire i line items negli ad server. Per quanto riguarda invece i risultati di lungo termine, l’header bidding dovrebbe portare a CPM overall più alti, in quanto sia chi compra che chi vende “impara” a definire meglio il valore dell’inventory. Lo scopo finale di tutto il setup tecnico dovrebbe essere quello di creare una base che permetta ai media buyers di accedere all’invenotry di un publisher acquistando il traffico che soddisfa gli obiettivi della campagna di un advertiser. 4. Definire Chi è responsabile di Cosa: Nell’implementare una soluzione di header bidding, i publisher e i partner tecnologici devono definire i ruoli e le responsabilità dei membri del team da entrambe le parti. Dopo aver definito i ruoli, devono essere assegnate le responsabilità a tutti gli stakeholder attraverso le fasi di implementazione: pre-vendita, preparazione, pre-implementazione, implementazione degli header tag, test post-implementazione e misurazione. 5. Test, test… e ancora test. Un’ottimizzazione efficace richiede l’esecuzione di test quotidiani post-integrazione, oltre a check-in settimanali con i membri dei team strategico e tecnico del partner tecnologico. I publisher devono seguire tre step fondamentali: 1) Assicurarsi che vi siano una comunicazione aperta e un accordo sulla condivisione dei dati fra il publisher e il partner tecnologico, 2) Resettare le metriche di successo includendo prezzo, fill rate, tassi di offerta (il numero di offerte provenienti dagli acquirenti) e win rate e analizzare le performance di ognuno e 3) Misurare la bid response latency e la creative latency separatamente. 6. Prepararsi per le Wrapper Solutions nel 2016: i publisher devono capire se implementare una wrapper solution, quando farlo e cosa aspettarsi da una wrapper solution completamente integrata. Le wrapper solution offrono ai publisher dei pannelli di controllo per permettere ai team operativi di gestire più header tag (per aggiungere o rimuovere facilmente i tag), dei demand levers che consentono di automatizzare il processo decisionale mettendo in competizione le campagne dirette e indirette, analytics avanzati e la possibilità di reporting in tempo reale.