Hasbro: focus 2021 su famiglia e tempo di qualità. Budget digital al 30%

La stagione pandemica viene e va ma, intanto, cosa ha lasciato? Una riscoperta delle radici più profonde in campo relazionale? Può darsi. Un riprendere quota delle tradizione familiari ingiallite dal tempo sempre più frenetico? Gioco forza pare proprio di sì. A proposito di giochi, si dice in giro che nell’ultimo anno sedersi attorno a un tavolo, lanciare qualche dado, incorrere in imprevisti, abbracciare qualche sana probabilità, siano ritornati di moda, o almeno abbiano svolto un compito consolatorio e accentuato il senso di comunità. Hasbro, azienda che sull’argomento è piuttosto esperta, ci presenta il suo panorama, la propria offerta, le strategie, tutti elementi che vanno a combaciare con un’istantanea del mercato attuale dei toys in scatola. Abbiamo incontrato Viola Modugno, Senior Brand Manager Hasbro Gaming e Monopoly. Ecco cosa ci ha raccontato

Tutti a casa forzatamente ed è tornato il momento dei giochi da tavolo: è vero? Avete delle evidenze, dei numeri, delle testimonianze?
«La pandemia ha cambiato lo stile di vita delle persone e sicuramente da una parte il gioco in scatola è stato un potente alleato per tutti, genitori e famiglie in generale. In particolare, ha dato loro la possibilità di intrattenere i bambini che hanno accusato molto la chiusura di scuole, ludoteche, palestre e piscine e della didattica a distanza. Questo discorso vale anche per i giovani adulti, che hanno riscoperto i giochi da tavolo come forma di intrattenimento; i nostri sono diventati una vera e propria valvola di sfogo e distrazione dalla dura quotidianità che tutti abbiamo vissuto e tutt’ora stiamo vivendo. Il mercato dei giochi da tavolo è in crescita e in salute. In NPD nel 2020 è cresciuto del 10% a valore rispetto al 2019 e a svilupparsi maggiormente sono stati proprio il comparto dei giochi famiglia e quello dei giochi per giovani-adulti. Soprattutto a partire da marzo 2020 durante il primo lockdown, Monopoly, Cluedo, Twister, Jenga, Indovina Chi?, L’allegro Chirurgo, Taboo, Trivial Pursuit e tanti altri nostri giochi da tavolo classici hanno intrattenuto le famiglie italiane durante questo periodo di limitazioni. Il trend positivo dei giochi in scatola, cresciuti a doppia cifra soprattutto in riferimento ai titoli classici con forte brand awareness, si è confermato poi anche durante il Natale e questo ci da un chiaro segnale: la famiglia, i giovani adulti, hanno riscoperto la bellezza del gioco da tavolo, del tempo di qualità speso giocando insieme e favorendo le connessioni tra persone. Ciò ci fa ben sperare che queste famiglie probailmente non torneranno indietro dopo questa ‘’piacevole riscoperta’’ del gioco in scatola».

Sarà su Monopoly e sui “parenti” il focus dell’anno? 
«Nel 2021 ci saranno importanti novità sia su Monopoly con nuove giocabilità, che su Hasbro Gaming in generale con l’introduzione di nuovi titoli e la rivisitazione di altri già presenti e molto molto amati dal pubblico. Il nostro focus sarà come sempre la famiglia e la mission che da sempre perseguiamo con il brand Hasbro Gaming, ossia dare valore alle connessioni e al tempo di qualità creando ricordi indelebili grazie ai nostri giochi in scatola. Lo scorso anno abbiamo infatti lanciato una forte campagna di brand “Vivi un’#OraFelice con Hasbro Gaming, sarà indimenticabile” targettizzata proprio sulla famiglia: un vero e proprio invito per i genitori a concedersi un momento di gioco e distrazione dalla routine quotidiana perché è così che si creano i ricordi di famiglia più belli da portare nel cuore per tutta la vita. Il messaggio veicolato è stato chiaro, preciso e molto importante e l’andamento delle vendite ha confermato che questo è stato ben recepito dalla nostra target audience. E questa stessa missione la porteremo avanti anche quest’anno, con importanti risvolti sia lato Monopoly sia lato Hasbro Gaming. Avremo novità dedicate specificatamente ai giovani adulti che, come già detto, stanno riscoprendo il piacere dei giochi da tavolo come forma di intrattenimento. Ci è sembrato quindi importante supportare questo nuovo target dedicando loro delle novità prodotto che allieteranno la “nuova tipologia di serata” tra amici».

E a proposito: come state promuovendo il restyling del gioco da tavolo più celebre? Quale tipo di comunicazione?
«Uno degli obiettivi di Hasbro negli anni è stato quello di costruire una “community” ed una esperienza di gioco a 360° attorno ai propri brand, il nostro scopo è andare oltre la mera definizione di giochi e giocattoli. A oggi, questo risultato è stato brillantemente raggiunto: Hasbro Community è una famiglia di oltre 21.000 iscritti che convividono la passione per i nostri prodotti e un forte legame con il nostro mondo certificando la qualità, la fiducia e l’esperienza autentica che si realizza attraverso i nostri giochi. E non solo, la Hasbro Community infatti, propone attività di gaming per tutte le famiglie che diventano le protagoniste di momento di gioco e svago: nel 2020 gli utenti della community hanno svolto più di 76.000 attività tra quiz, condivisioni di foto e video e recensioni sui siti e-commerce. Ed è proprio da loro che siamo partiti per il restyling delle famose Carte Probabilità del Monopoly con la “Sfida delle Probabilità”. L’insight di base è che durante un momento così difficile come quello che tutti noi stiamo passando, il senso di comunità e di sostegno verso il prossimo, è più forte che mai. Le gioie, così come le difficoltà che abbiamo vissuto, ci hanno reso un comunità più unita e volevamo celebrare la forza e il supporto che ha avvicinato le persone l’una all’altra. L’obiettivo è infatti portare il vero senso di comunità, di aiuto reciproco, per la prima volta nel gioco di contrattazione più famoso del mondo aggiornando le carte Probabilità e facendole votare proprio ai nostri fan. E quale comunità, se non la nostra, può decidere il futuro delle carte di Monopoly? Dalla homepage della nostra Hasbro Community è infatti possibile accedere al sito per la votazione delle carte Sfida delle Probabilità di Monopoly - Monopoly (monopolycommunitychest.com) tramite un banner totalmente dedicato all’attività attivo dal 19 marzo al 9 aprile. Inoltre, i nostri affezionati users sono stati invitati a votare direttamente tramite newsletters, proprio in occasione del compleanno di Mr.Monopoly, il 19 marzo. Infine, è stato chiesto loro di condividere sui loro account social la loro carta Probabilità preferita con l’hastag #hasbrocommunity per diffondere al meglio l’iniziativa. In tutta risposta si sono calati perfettamente nei panni di veri “Monopoly Ambassadors” con oltre 300 condivisioni sui loro social nei primi 10 giorni dal lancio»

Hasbro e i target di riferimento? Quali sono? Quanti sono? Quali giochi riguardano?
«Ci piace dire che Hasbro Gaming è un brand che si rivolge a tutti, da 0 a 99 anni, e che cresce insieme a noi! Partendo dai più piccini, sul target prescolare abbiamo grandi classici molto amati dai bambini come Cocco Dentista, Non Calpestarla! ed il nuovo arrivato Mangia Ippo Catapulte e tante novità saranno annunciate in occasione del prossimo Natale. Per il target kids, siamo presenti con i nostri prodotti iconici: Indovina Chi?, L’Allegro Chirurgo, Twister, Jenga, Forza 4, le linee JUNIOR di Monopoly, Cluedo e Taboo e tante bellissime estensioni come Forza 4 Al Volo che aggiungono ‘’un twist’’ alla giocabilità base. Impossibile non conoscerli! Inoltre, da quest’anno, anche un bellissimo gioco di carte è entrato in casa Monopoly: Monopoly BID, facile, divertente e dinamico è adatto anche ai più giovani. Nel segmento famiglia ci sonoi nostri classici per eccellenza: Monopoly (dalla versione classica a quella elettronica con le carte di credito fino a quella dove vince chi perde La Rivincita dei Perdenti), Cluedo, il Gioco della Vita, Indomimando e tutte le loro divertentissime versioni ed estensioni di questi titoli...veramente per qualsiasi gusto ed interesse. Infine, per i giovani adulti ci sono i nostri i nostri evergreen Taboo, Trivial Pursuit, Cranium, Saltinmente. Completano la nostra offerta i giochi di carte e le versioni da viaggio dedicate ai titoli più classici e conosciuti, per portare il divertimento sempre con sé. Tante entusiasmanti novità ci aspetttano questo Natale, in ognuno di questi segmenti».

Come ha ripreso il mercato? Ha ripreso?
«Il mercato games è cresciuto nel 2020 e continua a crescere a doppia cifra anche sul 2021 YTD e questo è un ottimo segnale del fatto che si tratta di un comparto sano ed altamente potenziale. Anche se non sta a noi interpretare fenomeni sociali potremmo fare anche una “curiosa” considerazione: la pandemia ha accellerato la digitalizzazione in molti ambiti, dove andava ancora a rilento. I ragazzi frequentano la scuola mediante la DAD e sono tutto il giorno davanti al computer, sempre più iper-connessi. Anche gli adulti, per via dell’home office. Se le modalità con le quali adempiamo ai nostri doveri sono cambiate, forse cambiano anche le modalità con le quali vogliamo prenderci un break, fare una pausa e svagarci. I giochi da tavolo coinvolgenti, dinamici, vivaci si pongono come un ottimo svago lontano da schermi poichè favoriscono emozioni e connessioni dirette tra persone, cosa che, ultimamente, manca a tutti di questi tempi».

Sono cambiate le stagionalità o le tradizioni non si tradiscono? 
«Lo scoppio della pandemia ha sicuramente influezato la classica stagionalità del mercato dei games creando un boom di domanda soprattutto nel periodo Marzo-Giugno 2020. Infatti, il peso del primo semestre dell’anno scorso è cresciuto di ben 3 punti percentuali rispetto al 2019. Nonostante questo, il mercato games continua ad essere caratterizzato dalla forte stagionalità Natalizia e delle occasioni di acquisto come la Pasqua, il fine scuola, il back to school (per i giochi preschool e kids), l’estate per i giochi di carte e le versioni travel ed eventi ormai entrati da tempo nel DNA delle famiglie italiane come il Black Friday e il Prime Day».

Su quali prodotti punterete in chiave comunicazione in questo 2021? 
«Per quanto riguarda il primo semestre del 2021, c’è un forte focus sul Monopoly. A inizio Marzo è stata infatti lanciata l’attività “Monopoly Doppia Probabilità”. L’iniziativa nasce dalla volontà di compiere un gesto simbolico e allo stesso tempo molto concreto verso chi ha visto la propria attività, soprattutto le piccole realtà commerciali e artigiane cuore dell’economia italiana, fermarsi a causa della pandemia. Nonostante le difficoltà e gli ostacoli di questo brutto periodo, non abbiamo mai smesso di credere che gli Italiani, ogni qualvolta ci sia da rimboccarsi le maniche, siano pronti a ripartire sostenendosi l’un l’altro, pervasi dal forte senso di comunità, lo stesso a cui accennavamo prima. L’operazione ha l’obiettivo di donare concretamente una rinnovata fiducia a tutte quelle piccole realtà imprenditoriali in evidente difficoltà. La promozione al consumo, è partita venerdì 5 marzo con scadenza al 30 aprile, permettendo a chiunque acquisti almeno una delle tre versioni del Monopoly a scelta tra Monopoly Classico, Monopoly Super Electronic Banking o Monopoly La Rivincita dei Perdenti, di collegarsi al sito dedicato monopoly.hasbrocommunity.it e scoprire con pochi click se si è stati tra i fortunati vincitori dei buoni digitali in palio, del valore compreso tra i 50 e i 500 euro, da spendere in acquisti per sostenere tutte quelle attività commerciali (ristoranti, trasporti, servizi per la persona, abbigliamento, alimentari, negozi di giocattoli, librerie ecc.) che non stanno vivendo un buon momento per cause di forza maggiore. Ma non solo: tutti i partecipanti all’operazione, anche chi non ha avuto la fortuna di vincere i buoni digitali, potranno essere sorteggiati durante un’estrazione finale che assegnerà ad un vincitore 5 mila euro da “omaggiare” a un’attività commerciale “del cuore” a cui è particolarmente legato. Chi beneficerà della donazione potrà utilizzare la somma per interventi concreti utili a migliorare la situazione dell’attività commerciale, dall’acquisto di attrezzature e macchinari, alle stesse materie prime o utenze. Ma non finisce qui, è stata infatti lanciata anche una gara di solidarietà in partnership con Criptalia, piattaforma digitale regolamentata per il finanziamento alle imprese in crowdlending, che ha coinvolto attivamente il suo corposo network di aziende e di business angel per promuovere la causa di Mr. Monopoly. All’interno del sito dedicato infatti, dal 5 marzo al 30 giugno, tutte le piccole attività commerciali e artigianali d’Italia potranno candidarsi e raccontare la loro esperienza, facendo emergere la loro voglia di rivalsa. Due saranno le attività imprenditoriali che verranno sorteggiate e che si aggiudicheranno 5mila euro ciascuno da usare concretamente nel day by day, che si tratti di forniture, materie prime o di una ristrutturazione, utile a tornare sul mercato un po’ più forti di prima. Per supportare ulteriormente la diffusione del messaggio chiave della campagna, partirà un vero e proprio tam-tam sui social media grazie al coinvolgimento di micro-influencer sparsi per tutta la nazione, che contribuiranno a spargere l’operazione con un word of mouth attraverso l’hashtag dedicato #monopolydoppiaprobabilita. Coinvolgeranno le loro “realtà del cuore” in questa operazione, racconteranno le loro storie e le inviteranno a candidarsi per partecipare all’estrazione. Giocheranno un ruolo importante innescando ‘’la miccia’’ di questa gara solidale che ha l’obiettivo di raggiungere più realtà possibili, perchè è lottando insieme che le “possibilità” di farcela raddoppiano.Infine, sul segmento prescolare e kids, tramite canali più “tradizionali” della TV Kids, stiamo promuovendo la novità di questa prima parte dell’anno: Mangia Ippo Catapulte e fra poco i piccoli ri-scopriranno in TV il divertente mondo di Monopoly Junior dove Mr.Monopoly li attende nella coloratissima città di Monopoly dove incontreranno per la prima volta la versione Junior di uno dei prodotti più amati dal pubblico, ossia Taboo Junior. Finalmente il divertentissimo gioco della parole proibite è disponibile in una versione rivisitata, pensata per far divertire anche i bambini più piccoli! Non mancheranno poi i grandi classici del divertimento come Cocco Dentista, Indovina Chi? e L’Allegro Chirurgo».

Quali mezzi utilizzate/utilizzerete e perché?
«Comunicheremo attraverso un mix di canali: da quelli più tradizionali come la tv ad attivazioni digital. L’obiettivo è creare awareness e consideration su tutte le novità che il mondo Hasbro Gaming e Monopoly offrono di anno in anno, riscoprendoci un brand con una forte heritage, ma allo stesso tempo sempre pronto a sperimentare e rinnovarsi per avvicinarsi al bambino di oggi e ai nuovi trend ed interessi. Inoltre, importantissimo per un brand come Hasbro Gaming, è parlare ai genitori sia sui canali più tradizionali sia su canali social, come abbiamo fatto negli ultimi anni. Abbiamo già sperimentato quanto i genitori associno i nostri brand al divertimento in famiglia, alla connessione, al tempo di qualità. Molti di questi brand hanno messo ‘’radici’’ anche nella loro storia e infanzia creando dei ricordi indimenticabili che ogni mamma e papà vorrebbe poi trasmettere e ricreare con i propri bimbi. Possiamo dire con fermezza di essere nel business più bello, quello che crea memorie ed emozioni indelebili. È per questo che dobbiamo parlare a questa audience, per stimolare in loro quei ricordi ed associazioni già esistenti verso i nostri core brand. Non mancheranno infine attivazioni con influencers e l’integrazione della nostra Hasbro Community, sempre più al centro delle nostre attività di brand con tante bellissime attività che coinvolgeranno gli utenti e le loro famiglie».

Un piccolo riassunto sulle vostre agenzie di riferimento
«Al momento ci avvaliamo della consulenza di diverse agenzie specializzate. In particolare, Mediacom è il nostro centro media, mentre, lato Media Relation, PR e Digital PR siamo seguito da GDG PR che ha supportato e collaborato attivamente con LT Consulting per la realizzazione dell’Operazione Doppia Probabilità di Monopoly. L’agenzia LT Consulting, inoltre, ha strutturato e cura la nostra Hasbro Community e si occupa di tutte le attività promozionali». 

Investimenti sul fronte pubblicitario per il 2021?
«Gli investimenti sul fronte pubblicitario saranno in crescita rispetto allo scorso anno. Il digital si affiancherà alla tv in modo sempre più preponderante, raggiungendo il 30%, soprattutto sul target adulti e genitori, ormai sempre più presenti su questo canale. In particolare, nelle comunicazioni rivolte ai genitori l’obiettivo sarà quello di andare oltre al semplice prodotto, ma farsi portavoce di messaggi concreti ed importanti, come abbiamo fatto con l’Operazione Monopoly Doppia Probabilità in questa prima parte dell’anno e con la campagna Vivi un’#OraFelice lo scorso Natale. Il gioco di contrattazione più famoso del mondo è diventato infatti veicolo di un messaggio di speranza e della voglia rivalsa delle piccole e medie imprese, Hasbro Gaming si è inoltre dimostrato il partner perfetto per ‘’regalarsi’’ un momento di spensieratezza durante i duri mesi della pandemia, spingendo i genitori a vivere un’ora felice in compagnia dei loro figli con i nostri giochi in scatola e creare ricordi. Ed anche in questo abbiamo raggiunto uno degli obiettivi che da sempre ci poniamo, e che ben coltiviamo con la nostra Hasbro Community: mettere al centro i nostri consumatori, renderli protagonisti regalando loro esperienze a 360°».