Gruppo Renault, nuovo spot e a +25% il budget digitale nel 2016

Nell’arlecchiniana cornice della Dacia Arena, presentata domenica a Udine, si respira la felice atmosfera del Carnevale, tra seggiolini colorati come coriandoli e un clima di festa che va al di là della composta contestazione sportiva dei tifosi bianconeri per il grigio momento della squadra. Ma nessuno scherzo vale, al contrario del proverbio. Anzi, la situazione è più che mai solenne. L’impianto, infatti, è circolare come la fede che cinge il dito dei due coniugi, uniti dal vincolo del matrimonio, come accennavano in conferenza stampa i “testimoni”, o in questo caso del contratto di sponsorizzazione prolungato fino al 2020. Dacia e Udinese continuano a guardarsi le spalle a vicenda, proprio come una coppia, e lavorano insieme sul marketing, prerogativa di ogni azienda, sia essa appartenente allo sport o all’automotive. DailyNet ha incontrato Fabrice Crevola, direttore marketing Gruppo Renault per l’Italia, con cui ha fatto un punto della situazione. «Il Gruppo Renault sta crescendo, tanto da possedere oggi la quota di mercato record del 9%. Parlando di Dacia, dal 2006 la nostra quota di mercato è sempre cresciuta anno su anno. L’anno scorso abbiamo seguito il trend pur senza comunicare nessun prodotto.  A livello di marketing stiamo portando avanti un lavoro che punta sulla continuità ed, essendo un brand relativamente giovane, sull’awareness - ha spiegato - . A lavorare alla creatività sarà ancora Publicis, così come Omd ci aiuterà nel planning». Avete appena presentato, insieme all’Udinese Calcio, la nuova Dacia Arena. Quanto è importante e quale funzione svolge la partnership con la squadra di calcio a livello di marketing? «Il progetto Dacia Sponsor Day, in partnership con l’Udinese Calcio, è cominciato nel 2014 con le pmi, alle quali abbiamo dato la possibilità di affacciarsi al grande pubblico della Serie A, diventando sponsor della squadra bianconera. Tre aziende, in occasione di tre diverse partite, hanno preso il posto di Dacia al centro della casacca della squadra friulana, cogliendo con entusiasmo l’opportunità di farsi vedere dal vasto pubblico di appassionati del pallone. Nel 2015, invece, abbiamo dato spazio agli sport “minori”, come football americano, calcio femminile e basket, dividendo le maglie dell’Udinese tra fantasia bianconera tradizionale e richiamo alle casacche delle squadre degli altri sport. Quest’anno, in concomitanza dell’inaugurazione della Dacia Arena, simbolo del matrimonio tra Udinese Calcio e Dacia, abbiamo deciso di dare spazio alle famiglie. Il Dacia Project Family, sponsorizzato da campagne stampa e da un sito web dedicato, aprirà le porte dello stadio alle famiglie in dolce attesa. Con questo progetto vogliamo esaltare i nostri valori, che sono gli stessi delle persone comuni. Le piccole-medie aziende, gli sportivi che vivono le loro attività con passione, le famiglie, riflettono i nostri ideali di brand e rappresentano proprio quei clienti a cui vogliamo offrire le nostre vetture» All’inizio del 2016 avete proposto una campagna stampa in cui alcuni modelli Dacia stavano al centro di un campo di calcio, ma lo stadio non presentava i seggiolini colorati che contraddistinguono la Dacia Arena. Perché? E come mai avete un rapporto così stretto con lo sport? «Lo stadio non era ancora finito, e infatti abbiamo usato un rendering. Le altre pubblicità invece sono sempre state girate qui. L’anno scorso la nostra strategia era impostata completamente sullo sport, infatti la creatività stampa e tv ha trattato questo argomento. Nel 2016 puntiamo sulla famiglia, e ieri abbiamo iniziato a girare uno spot sul tema. Ad aprile lanceremo invece due serie speciali che verranno declinate sui mezzi generalisti, ovvero stampa, web e tv, e dureranno fino a fine anno» Al Salone di Ginevra, Dacia ha presentato la nuova Duster Essential, che in alcuni Paesi prenderà il nome scelto dalla community. Che rapporto avete, allora, con i vostri “brand lovers”? «Il naming affidato alla community non è un idea che verrà sviluppata in Italia, ma abbiamo un buon rapporto con la nostra fanbase. Nel 2014 abbiamo lanciato tre modelli a tiratura limitata, solo 100 esemplari, proponendo una pellicola adesiva dedicata a ognuno di questi, che ne raccontasse le caratteristiche. Ogni modello era dedicato a un tema particolare: coraggio, connettività e solidità. Per promuovere il secondo, abbiamo chiesto al Dacia Club di creare una social city guide che raccontasse la città in cui vivono gli utenti. Quest’anno coinvolgeremo la community in un altro progetto». Ha parlato di uno spot attualmente in produzione. I vostri film sono creati nazione per nazione? «Lo spot di cui parlavo sarà girato qui in Italia e sarà proposto solo sul mercato nazionale. Ma riprenderemo film centrali dalla Francia, che verranno proposti nei media di tutta Europa». Chris Hawken, group marketing director di Subaru e Isuzu Uk, ha dichiarato che “le pubblicità del settore automotive hanno una creatività piatta perché lo stesso spot gira in venti nazioni diverse”. Cosa ne pensa? «C’è una tendenza a centralizzare la creatività. Le multinazionali preferiscono girare uno spot e declinarlo in tutto il mondo, perché girare filmati nel segmento automotive prevede costi importanti. Un tedesco, però, non è un italiano né un francese, e viceversa. Quello che funziona per uno potrebbe non funzionare per l’altro. A livello nazionale, proviamo sempre a convincere Parigi (quartier generale ndr) a girare spot dedicati al nostro mercato. E, nello specifico, per quello attualmente in produzione ci siamo riusciti». A quanto ammonta il budget di marketing stanziato per il 2016? E quanto pesa il digitale? «Il settore pubblicitario sta vivendo un momento di tensione. Il budget del Gruppo sarà leggermente più ristretto dell’anno scorso (quando ammontava a 42 milioni di euro), pur dovendo lanciare diversi nuovi modelli. Al digitale verrà allocato il 25% del totale, un 5% in più dello scorso anno, ma il nostro media principale rimane un altro».