Gruppo Montenegro punta su Initiative dopo gara per un budget di oltre 10 milioni e su Linus per consolidare Cuore come marchio-ombrello

Molte novità fronte prodotto e comunicazione per il Gruppo Montenegro che, ieri, in occasione della presentazione dei nuovi panetti croccanti a marchio Cuore, ha fatto il punto su una situazione di continua crescita che, dopo i 284 milioni di euro di fatturato nell’anno fiscale terminato a fine aprile 2022, in crescita del 10%, si appresta a licenziare un bilancio chiuso al 30 aprile 2023 ancora a doppia cifra, come ha spiegato l’A.D. Marco Ferrari, grazie agli spirits (con l’omonimo Amaro in testa) che ne rappresentano il 60%, e al food, dove l’altro marchio importante dopo il citato Cuore è Bonomelli. Oltre che sull’innovazione mirata a conquistare anche nuovi target, l’azienda punta sempre di più anche sull’estero, che già vale il 20% del giro d’affari e il 30% sui soli spirits. Ma l’intenzione, ora, è di crescere anche in Europa sul fronte food, appunto con i panetti croccanti, nuova referenza di un brand, Cuore appunto, sempre più ombrello, già forte della maionese vegetale e del sale iposidico. “La volontà di intercettare nuove tendenze per rimanere competitivi e soddisfare le esigenze dei consumatori – ha spiegato Ferrari – guida da sempre la nostra Divisione Food, su cui attualmente stiamo attuando un ambizioso processo di ampliamento. E il lancio delle Sfoglie Cuore, decisamente nuove e rivoluzionarie per il brand, segna un ulteriore cambio di passo all’insegna della crescita e dell’innovazione. Oggi il brand Cuore possiede una equity molto forte e caratteristiche funzionali da sempre molto ben definite che possono essere estese a nuove categorie. Per questo puntiamo nei prossimi anni a renderlo un brand di riferimento in Italia per il cibo funzionale”.

Il trend

“Negli ultimi anni il trend healthy sta fortemente influenzando i consumi - ha aggiunto Fausta Fiumi, Marketing & New Business Director Food di Gruppo Montenegro – e il brand Cuore continua a registrare ottime performance, grazie soprattutto all’Olio, che mantiene la sua leadership nel segmento mais con vendite a valore pari a oltre 23 milioni di euro annui (29,4% del comparto olio di mais), ma anche alla Maionese Vegetale, che sta raggiungendo la leadership di segmento con una quota a valore del 30,5% sul segmento vegetale, e al Sale Iposodico Iodato, arrivato a coprire il 12% del mercato di riferimento. Funzionalità e benessere si confermano importanti driver di scelta anche nel mercato del bakery salato: non a caso le nuove Sfoglie Cuore, oltre alle proprietà date dall’Olio Cuore, hanno anche un posizionamento legato alla componente proteica, che rappresenta il claim del momento, con le sue tre referenze ai legumi, senza però rinunciare al gusto”.   

La campagna

Tutto ciò viene mostrato anche dal nuovo spot sempre a firma Nadler Larimer & Martinelli, che ha preso l’avvio stamattina per salutare l’ultima puntata del format di Fiorello su Rai Due per poi proseguire in prime time, con più frequenza in luglio e ancor di più da novembre, integrato da radio, digital, social ed eventi (seguiti da All Communication) come la Deejay Ten, format guidato da Linus che è anche il nuovo testimonial della campagna. Tra l’altro, con lui, si torna anche, con un pizzico di ironia in più rispetto ai suoi celebri predecessori, al salto dell’iconica staccionata nel film girato da Ago Panini prodotto da Altamarea Film e con il brano: “You can get it if you really want” interpretato da Jimmy Cliff come colonna sonora. Per l’agenzia, hanno lavorato al progetto l’art director Elisabetta Vignolle e il copywriter Antonino Munafò, sotto la direzione creativa di Dario Primache. 

Il planning

Il planning è curato da Initiative che, dopo aver vinto la relativa gara, è diventato da maggio il nuovo partner del Gruppo Montenegro, acquisendo un budget anch’esso in crescita a doppia cifra quest’anno (anche in previsione di altri lanci anche sul fronte Bonomelli, seguito anch’esso da NL&M) e che quindi si può stimare supererà i 10 milioni di euro. Al pitch vinto dalle centrale guidata da Nicola Sinisi e che ha visto Outcome Consulting come advisor, hanno partecipato anche Wavemaker, che ha lavorato su questo cliente negli ultimi 8 anni e - secondo quanto ricostruito da DailyMedia - anche dentsu e Zenith. L’investimento servirà naturalmente anche a sostenere l’Amaro Montenegro, la cui nuova campagna lanciata nel 2022 a firma Armando Testa sarà riproposta in autunno. Sul fronte spirits, oltre a Vecchia Romagna, ci sono anche Select, di cui si occupa Enfants Terribles e brand in distribuzione come Jägermeister, Jose Cuervo e, tra gli altri, Jack Daniel’s, che si avvalgono a supporto di campagne internazionali.