GroupM stima il mercato pubblicitario italiano in crescita quest’anno del 4,7% a 11,5 miliardi di euro; per il 2025 è atteso il +2%

Secondo le ultime stime semestrali rilasciate da GroupM il mercato pubblicitario italiano, dopo un un inizio decisamente positivo per quasi tutti i mezzi nel 2024, con il boost proveniente dagli eventi sportivi presenti nel periodo estivo e il fermento nel mondo streaming, dovrebbe crescere quest’anno del 4,7% a 11.5 miliardi di euro. Questa stima potrebbe, però, avvicinarsi a un 5%, se anche la seconda parte del 2024 dovesse mostrarsi altrettanto vivace. Il contesto economico italiano, nonostante alcuni segnali di miglioramento, continua a mostrare delle ombre di fragilità e incertezza. Il PIL ha finalmente recuperato i valori del 2007 e l’inflazione sta diminuendo, ma le tensioni geopolitiche pesano sia sulla crescita sperata sia sul sentiment delle famiglie. Gli ultimi anni hanno portato con sé una serie di crisi continue e interconnesse che hanno determinato quella che in tanti ormai definiscono una permacrisi. Nonostante questo, il mercato pubblicitario negli ultimi anni (post Covid) sta mostrando un andamento anticiclico, allontanandosi dal trend economico e mostrando una reattività inaspettata. 

Il commento

Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy, commenta: “Nonostante alcuni segnali di miglioramento, lo scenario economico del nostro Paese è caratterizzato ancora da qualche incertezza legata soprattutto alle tensioni geopolitiche ed economiche a livello mondiale che influiscono sulla crescita e sul sentiment delle famiglie. Tuttavia, il mercato pubblicitario italiano mostra una reattività inaspettata, allontanandosi dal trend economico e portando a guardare al 2024 con ottimismo per quasi tutti i mezzi. Con il boost proveniente dagli eventi sportivi presenti nel periodo estivo e il fermento nel mondo streaming, ci aspettiamo che cresca del 4,7%, (11.5 miliardi di euro). Questa stima potrebbe avvicinarsi anche a un +5%, se la seconda parte dell’anno dovesse mostrarsi altrettanto vivace”. Per il 2025, al momento, GroupM si aspetta una crescita del 2% a 11.8 miliardi di euro, più contenuta, quindi, rispetto a quest’anno, perché priva di eventi sportivi come tutti gli anni dispari. I trend visti nel 2024 però continueranno, con un’advanced tv in crescita ancora di oltre il 20% e un Retail Media che potrebbe arrivare a pesare il 4% del totale mercato in Italia.

I mezzi

Per fotografare bene l’andamento dei diversi mezzi, però, è essenziale sottolineare l’importanza delle digital extension, tutte quelle componenti digitali che dalle revenue digital possono essere riattribuite al mezzo offline di competenza per restituirgli una sua “interezza”. Qualche esempio: le reti Rai con Raiplay, i canali radiofonici e i loro siti, app e streaming, le testate stampa con i loro siti, l’OOH con le sue componenti digitali, etc. GroupM stima che il digital potrebbe sfiorare i 7 miliardi di euro (per l’esattezza 6.9 miliardi pari a una crescita del 5.5% vs. 2023) e una share di quasi il 60% se gli vengono attribuite le digital extension di tutti gli altri mezzi. Se si considera solo il digital pure-play, il suo valore si attesta a 5.9 miliardi, con una share del 51% e una crescita del 3,7%. I top 4 player (Google, Meta, Amazon e TikTok), rappresentano il 46% del totale mercato adv, rispetto al 16% di dieci anni fa. Ricordiamo che quasi il 60% delle loro revenue proviene dallo small business, le piccole e micro imprese che costituiscono buona parte del tessuto produttivo italiano. Il peso sul solo digitale dei top 4 player supera l’80%. L’osservatorio di GroupM evidenzia il continuo ruolo centrale della search (non comprensiva di Amazon search che è nel Retail Media) che ormai vale oltre il 27% del digital pure-play e cresce del 5,3%, così come il social che, trainato dalla sua componente video, cresce di oltre il 6%. A uno sguardo più ampio si raccolgono evidenze importanti sulle performance del mercato digitale che si può considerare un mercato ormai maturo, sia in termini di audience (stabili gli oltre 40 milioni di utenti mensili) sia di raccolta pubblicitaria per tutta quella fetta di investimenti pubblicitari fuori dai top player (Google, Meta, Amazon e TikTok). A tal proposito GroupM sta monitorando l’andamento sul cosiddetto ‘resto del mercato’ – ovvero i player digitali esclusi gli OTT – e verificando una saturazione a fronte di spostamenti di budget di video online verso le nuove componenti televisive dell’advanced tv (CTV). A proposito di televisione, la corretta lettura delle performance di raccolta pubblicitaria ormai va allargata sia alla componente lineare sia advanced. Nel 2024, quindi, la tv raggiungerà 3.8 miliardi di euro, pari a una crescita del 6,3% e con una share sul totale mercato del 33,2%. Se si dovesse escludere la componente digitale (Advanced TV), la tv perderebbe oltre 500 milioni, attestandosi a un +4%. L’advanced tv è il vero traino di tutta la componente televisiva, seppur piccola a volumi, continua a crescere a doppia cifra con oltre il 20% di incremento verso l’anno precedente. La radio raggiunge i 500 milioni se la si guarda nel suo complesso (traditional + digital), con una share del 4,3% e una crescita del 7,9%, ma anche la sola componente tradizionale si sta mostrando in salute, con una crescita stimata del 6% Lo stesso vale per l’OOH, la cui componente digitale mostra un peso crescente sul mezzo (oltre il 30%), che lo porta a 480 milioni di revenue con una crescita del 7,3% e una share del 4,2%. Senza questa componente l’OOH si fermerebbe a una share del 2,9% e ad una crescita del 4,5%. La crescita della parte digitale è guidata non solo dall’incremento di schermi OOH su tutto il territorio, ma anche dalle nuove possibilità di pianificazione rese disponibili dall’acquisto su piattaforme di programmatic anche in ottica di campagne cross-channel. Per la stampa in generale GroupM stima una forbice tra il -1,5 e il -2,5%. Tra i trend - o meglio, tra le nuove forme pubblicitarie – il Retail Media, nel 2024 è atteso rappresentare il 3,4% del totale mercato, rispetto allo 0,9% di qualche anno fa (2018). All’interno del mondo digital è il canale che sta crescendo a maggior velocità, con una stima del +13,8% per quest’anno.