GroupM: la spesa adv globale nel 2023 a +5,8%, a +5,3% nel 2024 e a +5,6% nel 2025; per l’Italia quest’anno +3,3%, il prossimo +2,5%

GroupM ha rilasciato le sue previsioni media globali di fine anno che esplorano come alcuni fattori esterni di natura socioeconomica, tecnologica, culturale, politica ed economica influenzeranno la pubblicità nei prossimi mesi e anni. Inoltre, per la prima volta This Year, Next Year, con l’obiettivo di comprendere meglio il flusso delle entrate pubblicitarie delle varie industry di inserzionisti ha preso in esame anche i dati relativi a CPG, auto, entertainment, lusso, tecnologia e “digital endemics”, le aziende che hanno il core business nel digital e che sono diventate una forza trainante per il mercato pubblicitario. Le stime per il 2023 prevedono una crescita globale del 5,8% (esclusa la pubblicità politica statunitense), in linea con la previsione dello scorso giugno, con un lieve calo nel 2024 al 5,3%. Questo rappresenterà un miglioramento in temini reali, aggiustando l’inflazione, ma con una crescita reale ancora negativa. Si tornerà a livelli positivi di crescita reale nel 2025, quando il tasso di crescita nominale raggiungerà il 5,6% e le aspettative di inflazione globale del FMI (Fondo Monetario Internazionale) scenderanno al 4,6%.

Alcuni dati di rilievo

Il Digital chiuderà l’anno con una crescita del 9,2%, meglio dell’ultima previsione dell’8,4% (escludendo la pubblicità politica statunitense). Entro il 2028 il digital peserà di più dell’intera industry adv nel 2022. Il Retail Media, il segmento più piccolo all’interno del digitale, sta crescendo rapidamente aggiungendo più di 10 miliardi di fatturato nel 2023 e prevedendo una crescita dell’8,3% nel 2024. Le revenue nel 2023 sono stimate a 119,4 miliardi di dollari, con una riduzione rispetto ai 125,7 miliardi stimati lo scorso giugno. Entro il 2028 GroupM prevede che i ricavi dei media retail supereranno quelli della tv lineare e della connected tv messe insieme. La televisione, compresa la connected tv, è il terzo canale per entrate pubblicitarie a livello globale e nel 2023 è pevisto un calo al 17,9% del totale. 

I Paesi

Stati Uniti e Cina rimangono i due mercati più grandi in termini di revenue pubblicitarie, in quest’ordine. Per gli Stati Uniti ci si aspetta una crescita del 5,7% nel 2023, mentre la Cina registrerà un aumento più contenuto rispetto alle precedenti previsioni pari al 6,1%. Il Regno Unito (+4,4% nel 2023) ha rimpiazzato il Giappone (+4,0%) al terzo posto. Questo è dovuto in gran parte all’indebolimento negli ultimi sei mesi dello yen giapponese e alla revisione delle aspettative in entrambi i mercati. Germania (+3,7% nel 2023) e Francia (+3,6%) mantengono rispettivamente il quinto e il sesto posto. Il Canada (+4,0%) passa dal settimo al nono posto; il Brasile (+10,3%) passa dall’ottavo al settimo e l’India (11,2%) sale dal nono all’ottavo. L’Australia (+0,2%), invece, rimane il decimo mercato per ricavi pubblicitari. 

I mezzi

La search, il secondo segmento in ordine di grandezza nella classifica dei ricavi pubblicitari digitali, dovrebbe raggiungere quasi 200 miliardi di dollari di revenue nel 2023, con una crescita del 6,8%. Seguirà un aumento del 7,3% nel 2024, potenzialmente alimentato in parte dall’aumento dell’interesse e della concorrenza nel settore in seguito all’integrazione dell’Intelligenza Artificiale Generativa nei risulti di search. Per l’Out of Home è prevista una crescita del 10,3%, anche se non supererà i livelli del 2019 fino al 2024. Allo stato attuale, non si prevede che riacquisti la quota pre-pandemia dei ricavi pubblicitari totali nemmeno nel 2028. Le entrate pubblicitarie Audio, compreso lo streaming audio, ammonteranno a 26,4 miliardi di dollari nel 2023 (con un calo del 2,9% rispetto al 2022) e si prevede una crescita di appena lo 0,4% nel 2024. Il mezzo rappresenta il 3% dei ricavi pubblicitari totali, escludendo la spesa politica statunitense. Il quadro è più roseo se si considera lo streaming audio separatamente, per il quale prevediamo un CAGR (Tasso di Crescita Annuale Composto) quinquennale del 6,5%. Includendo sia le forme tradizionali sia quelle digitali di giornali e riviste, è previsto un calo del 4,6% nel 2023 e del 3,1% nel 2024. Si stima che le estensioni digitali delle notizie costituiranno il 42,4% dei ricavi pubblicitari totali delle notizie nel 2024, rispetto al 29,5% dell’audio. 

Overview sul mercato italiano 

Il contesto economico italiano mostra segni di fragilità, con un PIL rivisto recentemente al ribasso, seppur positivo (+0,7/+0,9%), un’inflazione in calo, ma ancora lontana dall’obiettivo del 2% auspicato dalla BCE e dei consumi stabili (+0,5%), che vedono le famiglie ridisegnare i loro comportamenti di acquisto e attingere ai risparmi accumulati durante la pandemia. In questo contesto, il mercato pubblicitario ha mostrato, però, segni di tenuta, grazie soprattutto a un’ultima parte dell’anno sostenuta, che sembra non risentire della mancanza degli eventi sportivi, e alla ripresa di alcuni settori come Automotive e FMCG. La stima per il 2023 vede quindi una crescita del +3,3%. È importante sottolineare che la fotografia del mercato è stata rivista e attualizzata soprattutto su due fronti, quello televisivo e quello digitale. La tv è stata perimetrata e valorizzata in maniera più puntuale seguendo il cambiamento che questo mezzo sta attraversando anche in termini di fruizione; vengono quindi fotografate entrambe le sue anime: quella lineare e quella advanced, fatta sia di nuove forme pubblicitarie e di fruizione (addressable & on demand), sia di nuovi players che sono entrati nel mercato e che continueranno ad entrare (Netflix, Disney+…) e sia di player digitali (come YouTube via Connected tv). Il Digitale è stato invece rivisto alla luce di una miglior valorizzazione di tutti i players che compongono questo mercato - e in particolare degli OTT che ne rappresentano oltre l’80% - delle revenue derivanti dallo Small Business, che rappresenta ormai il 60% dei GAM (Google, Amazon, Meta) e di tutta quella parte di mercato che proviene dai brand internazionali che acquistano la pubblicità direttamente dai GAM stessi. La sua attuale stima – comprensiva di digital extensions – è ormai intorno ai 6,5 miliardi. Per il 2024, stimato a oggi al +2,5%, si prevede un contributo da parte degli eventi sportivi (Europei in Germania e Olimpiadi in Francia), ma un contesto economico ancora fragile, con diverse variabili in gioco che disegnano una complessità d’insieme.