GroupM: nel 2022 pubblicità globale in crescita del 6,5%, Italia stabile rispetto all’anno scorso, ma il prossimo atteso calo dell’1%

Il mercato pubblicitario nel 2022 si avvia a chiudere con una crescita globale del 6,5%. GroupM rivede al ribasso le proprie stime rilasciate a giugno secondo cui l’incremento sarebbe stato dell’8,5%. Il dato, che non include l’advertising politico, è dovuto soprattutto alla riduzione delle aspettative per la Cina, al netto della quale la crescita prevista è dell’8,1% per il 2022. L’anno prossimo, invece, la spesa pubblicitaria globale dovrebbe crescere del 5,9% trainata principalmente dagli importanti risultati nella connected TV, nei media retail - un nuovo modello di business che permette ai retailer di sfruttare le loro properties come sito e App per generare ricavi - e nei mercati in rapida crescita come l’India, con una leggera decrescita rispetto alla stima del 6,4% condivisa sempre lo scorso giugno. A livello complessivo, GroupM ha rilasciato una visione sostanzialmente ottimistica dello scenario advertising, per quattro motivi. In primo luogo, le contrazioni più significative sembrano limitate a mezzi selezionati in certi mercati; in secondo luogo, perché i grandi inserzionisti registrano un aumento dei ricavi nonostante il clima di cautela. Inoltre, la disoccupazione rimane bassa e i new business continuano a essere una fonte di crescita; e infine, il digitale continua a crescere.

Lo scenario italiano

Le previsioni globali ‘This Year Next Year’ di GroupM offrono anche uno spaccato degli andamenti in Italia, dove il mercato soffre della stessa volatilità riscontrata da livello internazionale. Si prevede che quest’inverno i costi macroeconomici della guerra in Ucraina e lo shock dei prezzi dell’energia spingeranno l’economia italiana verso un rallentamento. Grazie alla solida crescita dei primi tre trimestri dell’anno, il PIL reale è previsto al 3,8% nel 2022, per poi diminuire allo 0,3% nel 2023. Per questo motivo, GroupM prevede una stabilità per il 2022 (+0,1%) e un calo per l’anno successivo (-1,0%). Il 2022 ha risentito di un modesto rimbalzo all’inizio dell’anno e di un’inattesa battuta d’arresto dovuta allo shock bellico e al confronto con l’anno passato ricco di importanti eventi sportivi. La chiusura d’anno potrebbe essere più positiva rispetto alle previsioni iniziali grazie ad alcuni fattori trainanti come i Mondiali e il Black Friday, che anticipa lo shopping natalizio e gran parte dei budget dei prodotti stagionali. In questo scenario, il mercato pubblicitario italiano sta subendo la forte perdita di alcune industry chiave, come Food, Beverage e Toiletries che risentono della crisi dei costi, e della continua assenza dell’Automotive. La crisi di quest’ultimo settore sta ridisegnando il suo ruolo come investitore: ci abitueremo a volumi e costi più bassi, come è successo con le Telco in questi ultimi anni.

Il trend dei media in Italia

Il mercato italiano si sta allineando al resto dei mercati globali con una forte concentrazione su televisione e digitale, che valgono l’86% del mercato advertising, e con un investimento su due attualmente dedicato all’offerta video. Il digitale è il primo mezzo (51,7% di share) e gli over the top ne rappresentano l’88%, anche se oltre il 50% della loro spesa è effettuata dal cosiddetto ‘small business’. La televisione (34,3% di share) si dimostra un mezzo resiliente, in grado di raccogliere investimenti anche in tempi di recessione attraverso una strategia aggressiva in costi e negoziazioni, ma anche di nuove proposte commerciali. La maggior parte dei ‘Digital Endemics’, le aziende che hanno il core business nel digital e che sono diventate una forza trainante per il mercato pubblicitario, sono oggi big spender della televisione. Il 2023 sarà un anno di grande incertezza, probabilmente caratterizzato da un primo semestre difficile a causa del confronto con il rimbalzo rispetto al 2022 nei mesi da febbraio a maggio, e delle molte incognite geopolitiche. I nuovi player (Netflix e Disney+) non porteranno inizialmente nuovi budget, ma probabilmente andranno ad aggredire quelli dei player video già esistenti (televisione e digital).

Stime globali

La differenza tra le attuali stime e le previsioni di giugno si spiega soprattutto con le diverse aspettative per la Cina, che è passata da una crescita del 3,3% a un calo dello 0,6%, e per gli Stati Uniti, per i quali attualmente è prevista una crescita del 7,1% (al netto della pubblicità politica) rispetto al 10,1% dello scorso giugno. Questi due mercati rappresenteranno il 55,5% di tutti i ricavi pubblicitari nel 2022. Tra i principali trend: entro il 2025, negli Stati Uniti l’insieme di tutti i fornitori di pay TV raggiungerà meno della metà delle case; quest’anno il retail media raggiungerà i 110,7 miliardi di dollari, rispetto alla nostra stima di 101 miliardi di dollari dello scorso settembre. Per quanto riguarda gli altri mercati tracciati, GroupM indica che Australia, Brasile, Francia, India e Giappone cresceranno più dell’inflazione; Regno Unito, Stati Uniti, Canada e Germania cresceranno leggermente al di sotto dell’inflazione nazionale; altre alla Cina, dovrebbe registrare un calo nominale solo lo Sri Lanka, dove persiste una crisi del costo della vita dopo le proteste di massa che hanno portato alle dimissioni del presidente a luglio.

Andamento dei mezzi a livello globale

Osservando le singole aree di business, sempre per il 2022 le previsioni globali indicano una crescita del 9,3% per il digital, inferiore all’11,5% previsto a giugno. Questa crescita si aggiunge a quella del 31,9% registrata nel 2021 e porta, quest’anno, la quota complessiva della pubblicità digitale al 67% del totale del settore, con la prospettiva di salire al 73% entro il 2027. Del retail è stato detto; la televisione registrerà una crescita dell’1,7%, esclusa la pubblicità politica negli Stati Uniti. Per il mezzo televisivo si stima una crescita tra l’1% e il 3% nei prossimi cinque anni grazie alla crescita a due cifre della tv connessa, che compenserà di poco il calo della televisione lineare nella gran parte dei mercati dell’Europa occidentale, gli Stati Uniti, la Cina, la Malesia, Taiwan, Singapore e la maggior parte dell’America Latina, escluso il Brasile. Il debutto delle grandi piattaforme in streaming nel mercato adv con il lancio degli abbonamenti supportati dalla pubblicità da parte di Disney+ o Netflix non è ancora un fattore decisivo nel 2022. Per quanto riguarda l’OOH, si prevede una crescita del 2,2% a livello globale (escluse le spese politiche statunitensi) o del 18,1% se non si considera la Cina, che dovrebbe tornare a crescere nel 2024. Ma si prevede che il mezzo non riacquisterà i livelli pre-pandemici entro i prossimi cinque anni; a livello globale, comunque, nel 2024 l’OOH supererà i livelli del 2019 in alcuni mercati come Brasile, Australia, Francia e Stati Uniti che hanno già oltepassato i livelli del 2019 nel 2022. Invece l’OOH digitale, nonostante costituisca una quota minore dell’inventory nella maggior parte dei mercati, rappresenta oggi il 30-40% dei ricavi di aziende OOH come JCDecaux e Clear Channel Outdoor. In crescita il mercato dell’audio: GroupM stima una crescita globale del 3,8% nel 2022 (esclusa la politica negli Stati Uniti) e un rallentamento all’1,3% nel 2023; l’audio digitale rappresenta oggi quasi un quarto dei ricavi pubblicitari audio totali e si prevede una crescita a due cifre sia nel 2022 sia nel 2023.

Boom della pubblicità politica in USA

Infine, la pubblicità politica che in USA nel 2022 aggiungerà 12,6 miliardi di dollari al settore, che salgono a 13,6 miliardi includendo la spedizione pubblicitaria via posta. Questo totale, per un anno con elezioni di metà mandato, è solo circa 500 milioni di dollari in meno rispetto alla cifra investita per le elezioni presidenziali del 2020 e con un aumento sorprendente del 90% rispetto alle precedenti elezioni di metà mandato del 2018.