“Generation Z is Not the Next Big Thing”: Zenith indaga e ripensa il targeting, nell’ottica di una maggiore personalizzazione dei consumatori

Il targeting attraverso l’approccio demografico tradizionale non è più sufficiente nello scenario attuale in cui la creazione di messaggi rilevanti e la personalizzazione di esperienze su larga scala diventano fondamentali per aumentare il coinvolgimento dei consumatori e far crescere il business. Nel report “Generation Z is Not the Next Big Thing”, Zenith indaga e mostra il ripensamento del targeting generazionale in favore di un approccio definito “perennial”, termine coniato dal guru del marketing Gina Pell. Il targeting non si focalizza più tanto sull’età del consumatore, ma piuttosto  sul suo mindset, sui cambiamenti di comportamento e anche sulla capacità di spesa. 

Sfruttare le trasformazioni

Quindi, invece di pensare a strategie dedicate alla Gen Z, i brand dovranno studiare come sfruttare le trasformazioni, soprattutto quella digitale, per massimizzare la propria crescita lavorando sui propri elementi che li rendono interessanti nel nuovo mondo della personalizzazione, at scale. Generalmente siamo più ricettivi verso i nuovi brand quando viviamo un cambiamento di vita. Storicamente i cambiamenti più importanti avvenivano prima dei 35 anni; nello scenario contemporaneo, invece, con un’aspettativa di vita più lunga e uno stile di vita in continua evoluzione, i cambiamenti importanti diventano più frequenti e coinvolgono ogni età. Il database 2018 Human Mortality ha stimato che la metà delle persone nate dal 2000 in poi in paesi sviluppati ha buone probabilità di raggiungere addirittura il centesimo compleanno.

La rivoluzione digitale

In passato, per i brand, era più complicato conquistare i target più giovani perché i processi di socializzazione e condivisione erano affini al concetto di fisicità e di aggregazione; e questa atteggiamento implicava un consumo dei media limitato. Con la trasformazione digitale avvenuta negli ultimi anni, soprattutto con l’uso massivo del mobile, per i giovani si è modificata radicalmente la media consumption che è diventata sempre più virtuale con una serie di implicazioni importanti per le strategie dei brand. Questa rivoluzione, portando a una frammentazione del target su più piattaforme e dispositivi, ha reso complicato il raggiungimento delle fasce più giovani attraverso l’approccio di targeting generazionale.

La capacità di spesa

Le regole sono in fase di cambiamento anche quando si parla di capacità di spesa. Oggi molti giovani, in tutto il mondo, faticano a trovare un lavoro e mantengono abitudini di spesa meno “frivole” rispetto alle generazioni precedenti. Il problema dell’occupazione porta i giovani a decidere di investire le proprie risorse economiche in ambito educativo, nella speranza di un buon lavoro per il futuro. I brand devono riflettere su questa scelta perché, da un lato, in futuro i giovani avranno un livello di istruzione sempre più alto, ma dall’altro sono le generazioni più anziane, oggi, ad avere una disponibilità economica maggiore. Allo stesso tempo, le generazioni più anziane esprimono sempre più spesso il desiderio di godersi la vita e provare nuove esperienze.

Ripensare il targeting 

I dati in merito ad alcune ricerche, che riguardano, ad esempio, il consumo di alcol o l’attività sessuale, mostrano che i giovani contemporanei sono più conformisti e cercano di ottenere il massimo dal sistema rispetto alle generazioni precedenti, al contrario più edoniste. “Abbiamo osservato che alcuni degli approcci di marketing più efficaci, sebbene etichettati come affini solo a una generazione specifica, sono in realtà coinvolgenti per persone di tutte le età. Ripensare il targeting diventa, quindi, fondamentale per le aziende che desiderano massimizzare l’efficacia del proprio messaggio e adottare la personalizzazione su larga scala”, commenta Ben Lukawski, Global Head of Strategy di Zenith.

L’obsolescenza di targeting

Andrea di Fonzo, Ceo di Zenith Italy, commenta: “Lo studio di Zenith, “Generation Z is Not the Next Big Thing”, mostra in maniera scientifica l’obsolescenza di targeting e pianificazioni basate su elementi socio-demografici, e indica in maniera netta come si debba lavorare su nuovi modelli di audience che contribuiscano alla crescita del business dei brand. Sono quelle che noi chiamiamo le Growth Audience. Un processo parte del ROI+ che unisce all’identificazione della audience la costruzione di un experience planning modulare, interattivo e personalizzato”.