Francesca Zedde, nuova Head of Strategy a Milano di LePub: «Teniamo il “finger on the pulse of culture” e tradurne gli stimoli in opportunità per i clienti»

Fondata sulla convinzione che la cultura influenzi il comportamento dei consumatori e le decisioni d’acquisto, LePub ha annunciato due nuove nomine strategiche, confermando il suo impegno verso la crescita e la scalabilità, creando esperienze di marca innovative che risuonano nella vita delle persone attraverso la presenza dei brand in cultura. Sol Ghafoor assume il ruolo di Chief Strategy Officer. Riportando al Global CSO e al Global CEO di LePub, sarà responsabile della guida strategica di LePub Amsterdam, centro di eccellenza del network. È qui che la Global Strategy Unit (GSU) lavora per implementare soluzioni pionieristiche nella Strategia dei Dati e della Cultura, nelle Comunicazioni, nei Social Media e nell’Innovazione. Sol garantirà che il pensiero strategico della GSU sia best-in-class e coordinato al fine di offrire il massimo standard nella industry, guidando l’eccellenza nell’innovazione creativa. Con una solida esperienza di oltre 15 anni nello sviluppo di soluzioni di marca innovative per clienti come Heineken, Arsenal e Nike, Sol guida il team di LePub Amsterdam nelle strategie di brand, comunicazione e dati che sono centrali nell’offerta dell’agenzia. Prima di questo ruolo, è stato Director of Strategic Services presso AnalogFolk, dove ha trasformato il dipartimento dei servizi strategici per offrire strategie di marca, dati e CX integrate per i clienti, vincendo numerosi premi e generando impatto e crescita negli obiettivi commerciali. Prima di AnalogFolk, Sol è stato Head of Strategy presso Publicis•Poke.

Sol Ghafoor

Francesca Zedde

Francesca Zedde è stata nominata Head of Strategy. Riportando al Global CSO e al Global CEO, sarà responsabile di guidare la strategia di LePub Milano, plasmando le direzioni strategiche dei clienti, pianificando e individuando opportunità di crescita. Francesca anticiperà, condurrà ed interpreterà i trend di mercato, progettando e gestendo l’intero processo strategico attraverso iniziative chiave ad alto impatto. Francesca porta con sé un’esperienza globale di oltre 12 anni, di cui 4 anni presso l’agenzia londinese Droga5, e successi nel campo della leadership strategica. Prima di entrare a far parte di LePub, ha ricoperto incarichi nel settore della pubblicità, lusso, finanza, beni di consumo, pubblicazioni e automotive, collaborando con clienti internazionali come Chanel, HSBC, VISA, Maserati, The Economist e Amazon. La sua esperienza spazia dal branding alla strategia creativa, con focus sulla rilevanza in cultura per i brand.

I commenti

Entrambi i profili supereranno gli standard di quanto già rigorosa, agile e solida sia l’offerta di LePub nel fornire un pensiero strategico che risponda ai problemi aziendali dei clienti. Una conduzione strategica sia in termini di opportunità di business nuove ed esistenti, che di nuovi impegni commerciali. Con il panorama del settore creativo in rapida evoluzione, Sol e Francesca avranno un ruolo cruciale nel garantire che LePub rimanga all’avanguardia in innovazione e adattabilità. Commentando queste nomine, il Global CEO di LePub, Bruno Bertelli, ha affermato: “Sono certo che con le loro notevoli competenze e l’esperienza globale, Sol e Francesca ci aiuteranno a sbloccare ulteriormente il potenziale di LePub nel fornire un’esperienza strategica insuperabile. La loro conoscenza e visione approfondite, unite alla forte esperienza nel pensiero strategico e nell’esecuzione, saranno importanti risorse per avanzare mentre continuiamo a innovare e offrire soluzioni senza pari per i nostri clienti e partner”. 

Per l’occasione, DailyMedia ha intervistato Francesca Zedde.

Puoi specificare che ruolo può avere l’agenzia per far sì che i marchi vadano oltre alla comunicazione per diventare parte integrante e integrata della vita dei consumatori. Quindi, qual è il ruolo dello strategic planning in questo percorso?

«LePub crede che il modo per fare brand building sia di trasformare la cultura in un alleato. Le decisioni dei consumatori sono sempre più influenzate e guidate da forze esterne alla comunicazione tradizionale. Quindi per accelerare la crescita di un brand è necessario individuare il ruolo che esso ha nella cultura in primo luogo. La strategia gioca un ruolo centrale in questo processo: agiamo come interpreti della cultura, tenendo il cosiddetto “finger on the pulse of culture” e lavorando per tradurre questi stimoli in opportunità per i nostri clienti. Diversamente da altre agenzie, non pensiamo solamente a definire il brand role, ma lavoriamo su quello che può essere il brand role in culture. Quali sono le tensioni e le disruption emergenti e come può il brand partecipare e accelerare questo cambiamento culturale? Si tratta di un approccio molto diverso alla strategia e al brand building. Un approccio che va oltre alla comunicazione tradizionale ed entra nella cultural fabric».

Lo strategic planner come si confronta con l’account da un lato, che si avvale dei dati per il suo lavoro, e il creativo, che si confronta sempre più con la AI per la ideazione di una campagna, dall’altro? 

«Lo strategist è un bridge tra le varie anime dell’agenzia (account handling, data team, creative, design, social etc…) e tra l’agenzia e il cliente. Il nostro talento sta nell’essere “multilingue”, capaci di parlare con diversi interlocutori, rispondendo ai bisogni di ogni dipartimento. I creativi, ad esempio, hanno bisogno di problemi interessanti e di jumping off points che li ispirino a perlustrare soluzioni diverse. Lavorare con un data team significa partire con ipotesi chiare e dare la giusta direzione per l’esplorazione con i dati. Con gli account, diventiamo partner nella gestione del cliente, aiutandoli a creare chiarezza, definendo obiettivi tangibili per il brand e per il business. L’abilità di uno strategist sta nel trovare i giusti input, semplificare, guardare ai problemi da un punto di vista inaspettato e articolarli in modo da renderli “irresistibili” agli occhi di un creativo. Per quanto riguarda l’AI, non credo che abbia un’influenza sul modus operandi o sul ruolo dello strategist. Un ruolo che probabilmente, nel suo core, non è cambiato dai tempi di Stephen King, Stanley Pollitt, Jon Steel, Paul Feldwick etc… Non a caso A Master class in Brand Planning, Pollitt on Advertising, Truth, lies and advertising, sono ancora letture imprescindibili per ogni strategist. Allo stesso modo, non credo che l’AI sia un tool di ideazione di campagna. L’intelligenza artificiale può essere un alleato nel visualizzare una storia, portare in vita dei mondi, creare immagini etc… Ma non può sostituirsi all’intuito e al pensiero creativo, che rimangono necessari per arrivare alla creazione di idee nuove».

In passato, il ruolo dello strategic planner è stato bistrattato perché ritenuto astratto, ma la sua nomina e quella di Sol, sembrano confermare che LePub, gli affida una funzione importante: ritenete di essere l’unico anello della filiera della comunicazione indenne dal confronto con l’Intelligenza Artificiale?

«Le Pub mette grandissimo focus sullo strategic planning in modo unico nel panorama italiano. Le Pub è l’unica agenzia in Italia e forse una delle poche al mondo a racchiudere all’interno del proprio strategy department una pletora di capabilities. Dal Data & Culture Lab, al Comms Planning, dalla Social Strategy alle PR. Includendo, ovviamente, specialisti in brand e creative strategy. Questo modello così complesso e articolato, ci consente di fare strategia a 360°. Scoprendo topical insights che ispirano brand activations, individuando nuove opportunità di canali, creando ecosistemi di campagna che valorizzano l’idea. È proprio la modernità di questo modello che mi ha spinto a scegliere LePub come “casa” per questo prossimo capitolo. Riguardo all’AI, ribadisco quanto detto in precedenza. Non credo che sostituirà il ruolo dello strategist né tanto meno quello del creativo. Ad esempio, strumenti come Chat GPT possono aiutare nel brainstorm, ma il livello del risultato dipende dalla qualità del prompt. Che dipende a sua volta dalla persona che sta dietro a quel prompt».

Quanto è valido oggi il motto Think global and act local? Come intende posizionarsi LePub a livello global e sul mercato interno?

«LePub sta crescendo come network, ed è presente con uffici a Città del Messico, San Paolo, Johannesburg, Singapore, senza contare l’headquarter di Milano, Roma ed Amsterdam. In ognuno di questi luoghi recrutiamo talenti locali, che abbiano la comprensione della cultura della region, e lavoriamo applicando il metodo LePub. L’obiettivo di questa espansione è di garantire a brand globali di diventare parte intrinseca della cultura. I tempi delle campagne “global first” sono passati. Il nostro approccio parte dall’identificare cambiamenti culturali a livello locale e utilizzarli per iniettare questa energia nello scalare la campagna a livello globale. Facendo poi un ulteriore passaggio con i diversi mercati in modo da assicurarci di rispettare le nuances e le sensibilità locali. Oltre a continuare a raccogliere cultural insights. Potremmo dire che il nostro approccio è local>global>local».