FRAMEN spinge Malfy Gin oltre i competitor

FRAMEN, la piattaforma intelligente di DOOH che trasforma screens in ambienti in grado di generare engage, ha sviluppato per Malfy Gin, il distillato made in Italy del gruppo Pernod Ricard, una campagna pubblicitaria DOOH ad alta performance, capace di generare risultati concreti in termini di brand uplift e sales uplift. L’attività, pianificata da Havas Media Network, è stata distribuita a dicembre 2024 nei mall del gruppo Klepierre e nei principali coworking premium italiani tra cui TAG. L’obiettivo era incentrato sull’aumento dei volumi di vendita e sul rafforzamento della brand awareness, per potersi differenziare all’interno della categoria premium spirits. FRAMEN ha attivato la distribuzione della campagna sfruttando i momenti di massima predisposizione all’acquisto e all’ingaggio. Nei mall, i maxi totem in corridoio hanno permesso una domination visiva soprattutto a ridosso dell’ingresso dei supermercati per influenzare la decisione d’acquisto. Nei coworking, la presenza del brand si è integrata per raggiungere un pubblico giovane, urbano e lifestyle-driven. L’efficacia dell’iniziativa è stata misurata da Circana (sales lift) e Happydemics (brand lift), con un’analisi condotta prima, durante e dopo l’attivazione, entro un raggio di 2–5 km dai punti vendita. I risultati raccontano un +34,7% di vendite sul prodotto protagonista nel periodo di attribuzione, +23,7% di vendite sull’intera linea Malfy, +40,7% di incremento vendite nella somma tra periodo attivo e post-campagna, +20% in brand image & consideration, +40% in brand attribution e interesse. 

I motivi del successo

Secondo l’analisi creativa condotta da Circana, la campagna ha avuto un impatto diretto anche grazie a una combinazione di enticing call to action, value proposition chiara, branding forte e visual dominance del prodotto che hanno meglio valorizzato la presenza nei contesti individuati entrambi con elevata opportunity to see e dwell time. “Lavorare con FRAMEN ci ha permesso di raggiungere i nostri consumatori in ambienti rilevanti rispetto al nostro target e ad alto potenziale decisionale. La qualità della distribuzione, unita alla misurabilità del ritorno, ha reso l’attivazione una case history virtuosa di retail media moderno”, afferma Michela Cutrupi, digital consumer engagement manager Italy and Southeast Europe, Pernod Ricard. “Con Malfy Gin abbiamo dimostrato che il DOOH indoor può unire branding e performance in modo sinergico. Il nostro obiettivo era lavorare in logica full-funnel per raggiungere il target giusto nel momento più appropriato, e tradurre l’attenzione in azione. La campagna rappresenta un esempio concreto di come creatività, dati e contesto possano generare risultati tangibili per il business”, ha evidenziato Antonella La Carpia, country lead di FRAMEN Italia.

Impatti di precisione

Con FRAMEN, il retail media DOOH diventa leva strategica per la crescita. L’attivazione realizzata per Malfy Gin dimostra come l’unione di contenuti premium, precisione data-driven e ambienti ad alta rilevanza possa trasformare i touchpoint fisici in esperienze pubblicitarie misurabili, efficaci e memorabili. “Con la campagna Malfy Gin, pianificata in collaborazione con FRAMEN, abbiamo unito ambienti DOOH indoor di alto profilo con l’utilizzo strategico dei dati di prima parte e tecnologie di location intelligence per una comunicazione realmente rilevante. Un approccio strategico che dimostra come il DOOH possa evolvere da semplice vetrina mediatica a leva di crescita. Un modello virtuoso che genera valore per tutto l’ecosistema, dal brand al consumatore”, aggiunge Nami Hamidi, head of precision - Havas Media Network. FRAMEN non è solo una piattaforma: è un ecosistema intelligente che valorizza ogni schermo come strumento di comunicazione ad alto impatto. Dalla pianificazione programmatica alla misurazione in tempo reale, offriamo a brand e location partner una soluzione full-funnel, agile e performante.