FCP AssoTV: il mezzo è luogo di fiducia e di valore per il brand

Il palcoscenico di Intersections 2025 ha offerto l’occasione di ribadire il ruolo della televisione come mezzo pubblicitario potente ed efficace, in un contesto in cui le piattaforme streaming diventano un interlocutore di rilievo per il mercato della comunicazione, dove emerge il valore preponderante del contenuto, che fa la differenza nella conquista dell’attenzione dello spettatore/consumatore. Infatti, come rivelano le ricerche condotte da Human Highway ed Emotiva per FCP AssoTV, l’efficacia di un contenuto dipende da quanto riesce a soddisfare i bisogni emotivi del pubblico. Se ne era già parlato il 30 settembre scorso, in occasione dell’incontro The New TV Ad-Age organizzato dalla associazione delle concessionarie tv; il tema è stato ripreso ieri, durante l’intervento organizzato dall’associazione durante Intersections, con un panel dedicato a comprendere si guarda, perché e con quali emozioni. Come ha detto Massimo Scaglioni, Professore Ordinario in Storia ed Economia dei Media e Direttore del Ce.R.T.A., «Non basta più sapere cosa si guarda o su quale schermo, ma perché lo si guarda e che cosa si prova».

Emotional retention

Le ricerche presentate da Giacomo Fusina (CEO Human Highway e Consigliere ASSIRM) e Andrea Sempi (CMO Emotiva) offrono due prospettive complementari: la prima osserva le motivazioni che guidano le scelte del pubblico, la seconda misura le emozioni reali durante la visione attraverso strumenti di intelligenza artificiale. Dalla convergenza di questi dati nasce la ‘firma emozionale’, ovvero il punto in cui il bisogno emotivo atteso coincide con l’esperienza vissuta, generando valore per il pubblico e per i brand. L’esperienza di visione si fonda su tre pilastri motivazionali principali: divertimento, relax e coinvolgimento, che rappresentano più della metà dei casi analizzati in oltre 15.000 esperienze video. Non è solo il contenuto a guidare la scelta: il contesto di fruizione – condivisione, co-viewing, approfondimento o momenti in compagnia – gioca un ruolo fondamentale. Sul fronte motivazionale, sono stati individuati tre livelli chiave: la motivazione iniziale (il perché si sceglie un contenuto), l’esperienza reale (le emozioni autentiche catturate tramite AI) e la percezione finale (la valutazione razionale post-visione). Dal confronto tra questi livelli nasce una sorta di nuova metrica, se così si può dire: l’emotional retention, un vero e proprio ‘termometro della soddisfazione emotiva’.

Driver di soddisfazione

E’ l’intrattenimento il driver principale di questa soddisfazione, con un tasso di emotional retention del 63%; mentre lo sport ha ‘solo’ il 47%. Secondo contenuto più performante è l’informazione con il 54%; e poi ci sono le serie tv e i film con il 51%. L’intrattenimento è quindi un asset strategico per i brand, capace di generare massima intensità e fedeltà emotiva. Film e serie sono versatili, capaci di rispondere ai bisogni emotivi del pubblico. L’informazione genera fedeltà emotiva stabile anche con emozioni negative. Lo sport ha un grande potenziale di engagement ma fedeltà emotiva così così, il legame con il pubblico va coltivato altrimenti. 

Coerenza emotiva

Da tutto questo si deduce che l’attenzione è direttamente legata alla capacità del contenuto di soddisfare la motivazione emotiva del pubblico, considerando anche il contesto di fruizione. Quando la soddisfazione incontra il bisogno si innesca un circolo virtuoso che crea valore per i brand. Le ricerche lo hanno lo confermato: valori di attenzione vicini al 60% creano un coinvolgimento superiore al 75% (con punte del 97% sull’intrattenimento). La soddisfazione, misura della ‘promessa mantenuta’, è sempre superiore al 50%. Queste metriche soft influenzano e impattano direttamente le metriche più hard: almeno il 70% del pubblico rimane durante la pubblicità (retention adv), con l’adv recall che cresce fino al 40%. 

Le concessionarie

Per le concessionarie dei broadcaster leader di mercato in Italia questo significa, prima di tutto «creare un environment soddisfacente per i bisogni del pubblico», come ha sottolineato Marco Robbiati, Marketing Director di Rai Pubblicità e presidente di FCP AssoTv. Aggiunge Matteo Cardani, CMO di MFE Advertising: «Il nostro lavoro è ‘seminare’ nel tessuto dei programmi televisivi occasioni di comunicazione pubblicitaria che fanno leva su questo contenuto emozionale». Luca Centurioni, Marketing Director di Sky Media, afferma: «Sky nasce facendo pagare per la fruizione del contenuto. Deve chiedersi inevitabilmente quindi come soddisfare il pubblico. Lo strumento per raggiungere l’obiettivo è integrare la strategia dei contenuti con quella dei dati attraverso le operation». Per Marco Canzian, Marketing Director di CairoRcs Media, il tema centrale è la fiducia, «elemento fondamentale della informazione che va raccontato al mercato, fondamentale in particolare per chi come noi ha fatto dell’autorevolezza dell’informazione un asset. La fiducia che l’utente ripone nel mezzo si trasferisce sulla componente pubblicitaria, con le news e ancor di più con l’approfondimento. La fiducia dovrebbe diventare una currency del mercato».