Nuovi media, nuove regole: il video advertising nell'era del mobile secondo Facebook

Come cambia il video advertising nell’era del mobile, soprattutto in un contesto in cui la televisione riveste ancora un ruolo importante nella dieta mediatica di importanti fasce di consumatori? Se lo è domandato Facebook, che ha condotto uno studio dal quale sono emerse importanti evidenze. Il social, infatti, ha analizzato l’attività su Facebook di 537 persone che hanno affermato di guardare la premiere di un famoso show TV. Durante ciascuna pausa pubblicitaria il loro utilizzo di Facebook è incrementato. La società ha anche osservato il comportamento di persone che hanno risposto al sondaggio affermando che non hanno guardato lo show. Non c’era una spiccata differenza nell’attività su Facebook in corrispondenza delle pause pubblicitarie.

Lo smartphone ha allenato le persone a prestare attenzione

Le persone, da mobile, scorrono il News Feed con una velocità del 41% superiore rispetto al News Feed sul desktop. E quando un video inizia a riprodursi automaticamente su Facebook (avvenimento che capita il 70% delle volte in base alle impostazioni dell’utente, al network utilizzato e al comportamento), questo è visto in media per 16.7 secondi. Un comportamento simile avviene anche per i video pubblicitari, che vengono visti, nel News Feed, in media per 5.7 secondi. È quanto racconta in un blogpost Mark Rabkin, VP, Core Ads, Facebook, attingendo a una serie di dati rilevati tramite ricerche interne.

Nuovi Playbooks per l’era del Mobile

Qual è il miglior modo di procedere nel mondo del mobile video ads? Come possono i pubblicitari domare la complessità di questo nuovo, frammentato spazio ed evolvere allo stesso ritmo di queste piattaforme? In Facebook -continua ancora il blogpost -abbiamo imparato molto riguardo a cosa può avere successo, parlando con alcuni egli investitori più importanti come Nestlé, AirBnb, Ubisoft. Queste sono le loro best practice:

• Costruire contenuti mobile nuovi, brevi e creativi: Bisogna fare in modo che il video premi l’attenzione delle persone e che racconti una storia, anche se ne vengono visti solo i primi secondi. È importante utilizzare gli strumenti mobile nativi, le tecniche e gli stili che vengono utilizzati nei contenuti organici che le persone amano vedere.
• Fare test e misurare la pubblicità con cadenza settimanale, non ogni 6 mesi: è fondamentale creare organizzazioni interne che possano sviluppare soluzioni creative di qualità, nel minor tempo possibile, e senza dispendio economico. Bisognerebbe allineare i team creativi, di misurazione e media in modo che possano collaborare come un singolo team. Siamo consapevoli che si tratta di una grossa sfida, ma il mobile si sta evolvendo troppo velocemente perché un approccio tradizionale e frammentato possa funzionare.
• Non provare a equiparare piattaforme diverse: ogni nuovo formato mobile (per esempio, News Feed, Stories, AdBreaks, TrueView) porta con sé diverse aspettative e comportamenti del consumatore. È necessario fare attenzione a false comparazioni tra loro perché possono far perdere il senso della loro caratteristiche specifiche. Per esempio, una pausa pubblicitaria garantita di 10 secondi richiede una diversa creatività rispetto ad un video presente in un feed, che in media può esser visto per 6 secondi, ma che nel 10% dei casi viene visto per 30 secondi. Facebook non è Youtube, Youtube non è Search, Search non è Snapchat.
• Misurare i risultati, non i secondi: è vero che questa nuovo scenario è complicato, ma vale l’investimento fatto per inquadrarlo. Per partecipare a questo Rinascimento Digitale è cruciale misurare il valore di business e i risultati sulla base della creatività, della piattaforma e dell’audience. La capacità di un inserzionista di misurare in modo corretto la cosa giusta, sarà il miglior strumento di previsione del successo della loro campagna mobile.

Inoltre, è nostra responsabilità sviluppare gli strumenti e i sistemi che aiuteranno i marketer ad aggiornarsi più velocemente. A questo proposito, ecco i principi base forniti da Facebook:

• La trasparenza è di primaria importanza: per creare fantastiche nuove storie per il complesso panorama dei formati mobile, gli investitori devono capire ogni sfumatura del comportamento del consumatore, con insight dettagliati forniti dall’editore - Facebook incluso - e non solo metriche top-line.
• Gli strumenti per la misurazione devono evolvere: Piattaforme mobile, come Facebook, devono aiutare gli inserzionisti a comparare, e valutare rapidamente, l’impatto di ogni nuovo formato mobile - per i brand, direct response, mix di entrambi. Stiamo investendo in metriche di risultato più dettagliate all’interno dei nostri strumenti nativi e più avanti, nel corso dell’anno, lanceremo soluzioni di misurazione più visuali, in modo da aiutare gli inserzionisti a comprendere meglio la fruizione dei contenuti sulle nostre piattaforme.
• Creare nuovi modi di raccontare storie: Anche se l’attenzione oggi è intermittente e di breve durata, i consumatori sono focalizzati sui loro smartphone come mai prima d’ora. Lavoriamo costantemente per trovare nuovi modi di raccontare storie significative, emozionanti in forma breve.

Il successo secondo Facebook

Per Facebook il successo è dato dal rapido adattamento e dai nuovi metodi. Come per la TV, e precedentemente per la radio, il creativo mobile deve abbracciare il mezzo ed essere immediatamente rilevante. “Con visione, un po’ di flessibilità e una sperimentazione continua da parte delle migliori menti creative nel mondo del mercato, ci troveremo sulla soglia di una nuova Golden Age della pubblicità”, conclude Rabkin.