#PensieroCritico: miti e verità nel mondo della pianificazione media

La seconda edizione di #pensierocritico, appuntamento del ciclo “Nuove frontiere digitali: miti e verità sulla pubblicità online”, si è conclusa ieri a Milano. L’evento nasce da un approfondimento editoriale curato, lungo tutto il 2018, da DailyNet e DailyMedia in collaborazione con Facebook, come momento di congiunzione dei topic affrontati e al fine di comprendere meglio gli strumenti pubblicitari messi in campo dal social network.

Confronto costruttivo

Pensiero Critico, come suggerisce il nome stesso, nasce con l’intento specifico di stimolare il confronto tra i player del settore, dove emerge la necessità di fare sistema e di valorizzare i vantaggi offerti da un dialogo aperto e “critico”, non solo tra collaboratori, ma anche tra competitor diretti. Per questo, la platea dell’evento è composta da addetti ai lavori e decision maker, chiamati non solo ad ascoltare il parere dei relatori, ma soprattutto a porre quelle domande, a volte scomode, che spesso vengono taciute, elevando la qualità del dibattito a un vero e proprio laboratorio di idee, come a noi piace definirlo.

Pianificazione al centro

Durante la prima edizione, che si era tenuta a maggio scorso, si era parlato di creatività, nuovi linguaggi della comunicazione e, in particolare, di video e delle sue molteplici declinazioni. Il video, rimane al centro anche di questa nuova discussione, dedicata al tema della pianificazione media. Tra gli ospiti in platea di Pensiero Critico, che hanno partecipato attivamente al confronto, sono numerosi i centri media, ma non solo. Consumatore, nuove abitudini di fruizione mediale, evoluzione delle attività di planning, ma anche dell’offerta al mercato, in un contesto caratterizzato da nuove piattaforme e tecnologie, sono stati i principali argomenti dibattuti. In un contesto dove la creatività riveste ancora un ruolo chiave. Senza dimenticare il consumatore, vero e proprio perno della nostra industry.

Il mercato

Giacomo Broggi, Content Manager di DailyNet, come di consueto, ha aperto i lavori  di Pensiero Critico introducendo il primo relatore, Mariano Di Benedetto, Agency Lead di Facebook Italy, chiamato a inquadrare lo stato attuale del mercato. Emerge la crescita di un mezzo in particolare, il mobile. Secondo l’eMarketer Global Index: gli italiani che possiedono uno smartphone sono il 95,4%, contro le Smart tv, ad esempio, che hanno raggiunto un livello di diffusione di appena il 39,3%. Eppure, il tempo speso su questi mezzi potrebbe sorprendere, se mobile e tv totalizzano in media rispettivamente 2 ore e 21 minuti il primo e 2 ore e 18 la seconda, il desktop viene utilizzato per una media di ben 3 ore e 36 minuti al giorno. 

La “formula” del planning

Il tempo, che oggi è una risorsa scarsa, è al centro delle sfide per chi pianifica e deve individuare il momento più adatto per servire una comunicazione affinché risulti efficace e gradita. Questo, secondo Di Benedetto richiede una “formula” che prevede la somma di tre variabili: qualità, creatività e tempestività. Ovviamente, il contesto è in continua evoluzione, nuovi device, nuovi contenuti, nuove aziende che nascono, e tutto quello che abbiamo visto ieri non sarà necessariamente valido domani. «La moltitutine dei device che utilizziamo ha un impatto sul livello di attenzione, variabile che oggi dovrebbe diventare uno dei principali aspetti da prendere in considerazione quando si realizza un planning. Oggi, è molto importante condividere le esperienze tra attori della filiera, in quanto, stiamo affrontando un momento caratterizzato da cambiamenti che non hanno regole scritte alla base, e dove il confronto potrebbe essere il vero ago della bilancia per imparare e capire meglio come parlare alle persone e incontrare al meglio le loro abitudini per valorizzare il consumer journey», commenta Di Benedetto.

Gli italiani

Di Benedetto ha poi partecipato a una tavola rotonda di Pensiero Critico insieme a Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy, Michela Colamussi, Head of Marketing presso CorrieredellaSera.it e Guido Mazzoccola, Audience Sales Director di Nielsen, moderata da Antonella Rocca, giornalista di DailyMedia. L’enorme quantità d’informazioni proprietarie relative al comportamento di navigazione degli italiani ha consentito a Group M di rileggere l’Italia attraverso i dati. Come spiegato da Federica Setti, la media holding del gruppo WPP ha analizzato i dati raccolti e ha dato vita a una segmentazione della popolazione italiana suddivisa in otto cluster: dai segmenti più avanguardistici nell’utilizzo della rete (le élite digitali, ma anche le mamme digitali), a quelli più mainstream che fanno un uso semplice e meno assiduo del digitale; in mezzo diverse realtà che differenziano le loro navigazioni in base ai loro interessi predominanti (economia familiare, socializzare, vita privata ecc.). I diversi segmenti sono stati definiti in base alla quantità del tempo speso online e sulla eterogeneità degli interessi navigati, a dimostrazione del fatto che il fattore tempo e l’interesse di navigazione rappresentano oggi caratteristiche peculiari per capire l’individuo italiano. «Bisogna partire dalla consapevolezza che noi stessi siamo consumatori, e sicuramente oggi vogliamo immediatezza, omnicanalità ed esperienza e tendiamo a rifiutare la pubblicità che non risponde a queste esigenze. Il consumatore va sempre più verso la costruzione del suo palinsesto personale, ingabbiare la dieta mediatica in cluster, non è possibile, in quanto caratterizzati tutti da forti sovrapposizioni. Non bisogna, dunque, inseguire il precision marketing a tutti i costi, ma sfruttare lo sguardo privilegiato che i dati consentono di avere valorizzando il ruolo centrale del contenuto ingaggiante». Proprio su questo terreno si giocherà il successo delle piattaforme.

Il fattore qualità

La discussione di Pensiero Critico si è spostata, dunque, su questa variabile di estrema importanza, il rapporto tra la qualità dei contenuti e il contenitore dove sono veicolati. Se da un lato, la relazione tra editori premium e piattaforme è un po’ di odio amore, come spiega Michela Colamussi descrivendo i progetti digitali del Corriere.it, il futuro va cercato senza dubbio in una sintesi tra peculiarità e necessità degli uni e delle altre. «La diffusione del digitale ha raggiunto una sua maturità ma la conoscenza delle piattaforme è ancora in fase embrionale - spiega Mazzoccola - in tale contesto è necessario, dunque, approfondire tale conoscenza, cosa per cui è richiesto il coraggio degli investitori sia in termini di pianificazione sia di creatività». Se da un lato, il problema si pone in termini di ritorno di valore, portando l’esempio della dispendiosità dei contenuti premium contro spesso la velocità e l’economicità di quelli social, spesso user generated, dall’altro, emergono due fattori che vanno oltre i costi. Il primo è la qualità di un’idea, che come suggerisce il pubblico dell’evento durante il dibattito, non deve essere necessariamente difficile e dispendiosa da realizzare, e la seconda è l’uso di un linguaggio comprensibile e vicino agli utenti, con il quale possano entrare in sintonia, identificarsi e, di conseguenza, comprenderlo, che sicuramente è peculiare delle piattaforme social. Questo, non toglie l’importanza di una certa autorevolezza, più tipica di altri contenitori. La quadra non è ancora dato sapere dove si trovi, ma, forse è necessario fare un po’ di education, provando a mettere in discussione il ruolo spesso stereotipato di agenzie, clienti e aziende, il modo di guardare al funnel dall’alto in basso, anziché come uno specchio, riconsiderando il ruolo del digitale anche per fare branding, definire il rapporto tra algoritmi e creatività, ripensare le relazioni tra editori e piattaforme, e così via. In questo mare magnum, è necessario trovare un “senso” nuovo che dia linfa al settore, come conclude Giulio Ravizza, Responsabile Marketing di Facebook, intervenuto per i saluti finali.

Grazie a tutti

L’auspicio di DailyNet e DailyMedia resta lo stesso: protrarre questo dialogo costruttivo anche al di fuori delle pareti di una sala conferenze, trasferendolo negli uffici, sul web, e nelle mani dei player del settore prima e dei clienti dopo, affinché nascano nuovi stimoli e occasioni di crescita per la nostra industry. Per capirsi bisogna parlare la stessa lingua, anche quando i linguaggi cambiano e le modalità di comunicazione si evolvono.