FreeWheel: esperienza dell’utente, unificazione e scambio di valore, le tre star del video advertising nel 2023

a cura di Licia Alberti, Senior Sales Publisher Manager di FreeWheel

Da anni il panorama della tv è al centro di una continua evoluzione. Canali in crescita come il video on demand (VOD), tv connessa (CTV) e l’OTT suscitano sempre più l’interesse sia degli spettatori che degli inserzionisti. Il 2023 si apre con i riflettori puntati su creatori e distributori di contenuti. Questi, infatti, da un lato, sono fornitori di video premium, in grado di attrarre un pubblico altamente ingaggiato attraverso una varietà sempre maggiore di canali e piattaforme. Dall’altro, sono custodi di dati preziosi sulle audience e ciò permette loro di proporre agli inserzionisti offerte pubblicitarie allettanti. Per mantenere un equilibrio tra le parti e supportare al meglio i loro modelli commerciali, i player del settore devono allinearsi con le principali tendenze del video advertising nel 2023: mantenere l’esperienza video premium, comunicare lo scambio di valore con il pubblico, e aggregare inventory di qualità.

La protagonista indiscussa: l’esperienza di visione

Una recente indagine condotta da Happydemics ha evidenziato come, soprattutto in Italia, l’esperienza video rimane strettamente legata all’ambiente immersivo del grande schermo tv, con l’86% degli utenti CTV che consumano contenuti video premium su smart tv (https://www.freewheel.com/insights/reports/2022-connected-viewers). In questo ambiente, le interruzioni pubblicitarie vengono viste come un ingrediente assodato dell’esperienza di visione, ed emittenti e distributori sono ritenuti responsabili per la proposta di annunci rilevanti e di alta qualità. Ecco perché per le società media una delle priorità quest’anno sarà preservare l’atteggiamento positivo degli spettatori verso questi canali in fase di evoluzione, come video on demand e CTV, attraverso l’introduzione di tecnologie adeguate. L’adozione di frequency capping e ad load management performante sarà quindi essenziale, al fine di evitare un’eccesiva esposizione agli annunci e il conseguente rischio di condizionare negativamente l’esperienza di visione. Solo con robuste soluzioni di misurazione delle campagne e dell’audience è possibile proteggersi contro questi rischi. A tal fine, lo sviluppo di un framework di misurazione standard resterà una priorità nel 2023 per l’intero settore. A oggi, alcuni modelli sono disponibili ma solo in alcuni Paesi e ambienti. Ne è un esempio il sistema C-Flight che permette di effettuare misurazioni sui canali lineari delle emittenti britanniche e sulle piattaforme VOD. Come proposito per l’anno nuovo, le aziende media dovrebbero lavorare insieme per perfezionare queste funzionalità e standardizzare le misurazioni. Ciò permetterebbe loro di aumentare l’attrattiva dell’ offerta pubblicitaria, preservando al tempo stesso l’esperienza di visione.

L’unificazione come attore ricorrente

Il video premium ricopre una fetta importante nelle pianificazioni media perché offre a brand ed agenzie grandi potenzialità di reach e la capacità di massimizzare il successo delle campagne. Emittenti e servizi di streaming stanno già cogliendo le opportunità, investendo nella produzione di nuovi contenuti e fidelizzando, nonché allargando, il proprio pubblico attraverso l’unificazione dell’inventory. Per esempio, Mediaset Italia, parte di MFE-MEDIAFOREUROPE N.V., ha unificato la sua offerta video premium estendendo il consumo dei suoi canali lineari alla piattaforma OTT proprietaria, Mediaset Infinity. Inoltre, l’espansione internazionale di Mediaset in Spagna e Germania e il suo focus sulla tv evoluta, segnalano la volontà di consolidare il settore televisivo europeo e di rafforzare l’offerta pubblicitaria a fronte della competizione nei servizi di streaming. Per il 2023 possiamo aspettarci che la tendenza all’unificazione continui, benché probabilmente a ritmi più lenti a causa dell’attuale incertezza economica. Rimane un punto importante, per le società che operano nel settore pubblicitario televisivo, stimolare la crescita del tv advertising facilitando l’accesso degli inserzionisti a bacini di inventory e audience più ampi.

Una guest star di rilievo: lo scambio di valore

Da sempre, la pianificazione su tv si basa sui dati relativi al pubblico. Nell’attuale panorama, sempre più incentrato sulla protezione dei dati, le aziende media dovranno assicurarsi che la raccolta e l’utilizzo dei dati sia conforme alle norme sulla privacy. Benché le nuove regole sulla privacy abbiano interessato soprattutto il web con la fine dei cookie di terze parti sui principali browser, i cambiamenti evidenziano una concreta consapevolezza e preoccupazione da parte dei consumatori verso l’utilizzo dei loro dati. Anche l’ambiente televisivo non è immune allo scrutinio. Di conseguenza, i player del settore dovranno prestare maggiore attenzione, assicurandosi di mantenere l’interesse dell’utente al primo posto. Obiettivo primario per emittenti e servizi di video premium, quindi, dovrebbe essere educare il pubblico sullo scambio di valore: soprattutto in questo momento, con il lancio di nuovi servizi supportati dalla pubblicità, l’uso dei dati nel rispetto della privacy è vitale al fine di mantenere l’interesse del pubblico. È infatti nell’interesse dei produttori e distributori di  video premium comunicare all’utente come le inserzioni permettono l’offerta e la produzione di contenuti di qualità gratis o a prezzi accessibili. La capacità di chiarire questa dinamica e il valore che la condivisione dei dati può offrire migliorerà le relazioni tra i servizi video e il pubblico di riferimento. Per il 2023, le aziende che operano nel settore della TV advertising possono aspettarsi quindi un’ulteriore crescita ed evoluzione dei canali di fruizione video AVOD e FAST. Un recente studio di AudienceXpress ha rivelato che più di nove inserzionisti italiani su dieci (https://audiencexpress.com/wp-content/uploads/2022/10/2022_European-Marketers-Survey_Infographic_Italy.pdf) si dicono intenzionati ad aumentare i budget su questi canali. Se così sarà, di certo verranno stimolati nuovi progressi nel video advertising, permettendo ai player di settore di proteggere l’esperienza video premium, migliorare l’accesso dei buyer all’inventory e consolidare l’utilizzo di dati, sempre nel rispetto delle normative sulla privacy.