ESN punta sull’Italia: performance nutrition, community e innovazione per conquistare il mercato wellness

l mercato della nutrizione sportiva sta vivendo una fase di forte trasformazione. Integratori, prodotti proteici e soluzioni per il recupero non parlano più soltanto agli atleti professionisti, ma intercettano un pubblico sempre più ampio, interessato a benessere, longevità e performance quotidiana. In questo scenario si inserisce la crescita di ESN, brand tedesco di The Quality Group, che dopo il debutto italiano avvenuto nel 2025 ha rafforzato la propria presenza europea anche attraverso la partecipazione da protagonista a FIBO 2026, una delle principali fiere internazionali dedicate a fitness e wellness, e il Rimini Welness, in scena proprio da oggi fino a domenica 31 maggio. Tra community, innovazione di prodotto, strategie retail e attenzione alla cultura della performance, il marchio punta ora a consolidare la propria presenza nel nostro Paese. Ne parliamo con Marco Cecchin, country manager (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

ESN nasce nel mondo della sport nutrition, ma oggi sembra parlare a un pubblico molto più ampio. Cosa sta cambiando nei gusti, negli interessi dell’utenza media? E quali sono i nuovi consumatori a cui vi rivolgete?

«Sì, è assolutamente vero. ESN nasce con radici molto forti nella sport nutrition e nel mondo degli atleti. Oggi però il concetto di performance nutrition è molto più ampio rispetto al passato. In Italia, per molto tempo, l’integrazione è stata associata quasi esclusivamente alla palestra, al bodybuilding o comunque a un pubblico tecnico. Quello che stiamo vedendo è invece una trasformazione molto importante: la performance non riguarda più soltanto la gara o l’allenamento, ma un’idea più estesa di energia, recupero, costanza e qualità della routine quotidiana. Il nuovo consumatore non è quindi solo l’atleta agonista, ma anche la persona attiva che si allena tre o quattro volte a settimana, chi corre, pratica functional training, ma anche chi lavora molto, viaggia, ha giornate intense e vuole sentirsi meglio. In sintesi, chi vuole performare meglio nella vita di tutti i giorni. Stiamo passando da un concetto di sport nutrition a quello che definiamo lifestyle performance. Questo ci permette di parlare a una community sempre più ampia, senza perdere la nostra identità, che resta basata su qualità, ricerca e sviluppo, gusto, credibilità e performance».

Dai vostri interventi emerge il tema dell’educazione. Considerando che il tema della performance fisica sta diventando sempre più diffuso, quanto conta oggi l’educazione del consumatore? Quali sono gli ostacoli che frenano ancora la crescita della nutrizione sportiva in Italia?

«La barriera principale resta ancora culturale. In Italia, per anni, l’integrazione è stata percepita come qualcosa di molto verticale, legato al bodybuilding o addirittura a un utilizzo estremo. È una percezione che sta cambiando, ma non è ancora completamente superata. La transizione, però, sta avvenendo proprio in questi anni. Il secondo ostacolo è l’educazione. Il consumatore italiano resta ancora concentrato su domande molto basilari, come “quali proteine devo comprare?”. Il salto di maturità arriva quando il consumatore inizia a chiedersi di cosa abbia realmente bisogno il proprio corpo, quando assumere un determinato prodotto e con quale obiettivo. Per questo il nostro ruolo non è solo vendere prodotti, ma aiutare le persone a leggere meglio la categoria, a capire la differenza tra ingredienti e qualità. Più cresce la conoscenza, più cresce anche la qualità del mercato».

Non c’è il rischio che il tema dell’integrazione richieda comunque una certa specializzazione? Come si concilia la necessità di una conoscenza approfondita con una comunicazione necessariamente più ampia e accessibile?

«La chiave è semplificare e comunicare nel modo corretto. La semplificazione passa sia dal formato prodotto, quindi attraverso soluzioni più facili da inserire nel quotidiano, sia dal modo in cui il prodotto viene raccontato. Oggi bisogna spiegare che un integratore può avere obiettivi diversi: supportare lo studio, il recupero psicofisico o il benessere generale. Lo scopo è rendere il concetto di performance più vicino alla vita reale delle persone».

La comunicazione digitale è quindi centrale nella vostra strategia. Come costruite il vostro piano di comunicazione e quali strumenti utilizzate?

«Abbiamo un roster di influencer e ambassador selezionati che ci aiutano a dare voce al brand e a veicolare i nostri messaggi. Utilizziamo tutti i principali canali digitali: social media, newsletter, video e contenuti editoriali. Però il digitale non è l’unico strumento. Cerchiamo infatti di attivare la community anche attraverso eventi dedicati, creando momenti di incontro e relazione in cui trasmettere messaggi specifici e far vivere direttamente l’esperienza del brand».

Quanto contano oggi dati e piattaforme digitali nel vostro settore? E che ruolo ha l’intelligenza artificiale?

«Il digitale è fondamentale perché ci permette di ascoltare il consumatore in modo rapido e preciso. Ogni interazione, dal sito ai social fino agli eventi, ci restituisce segnali importanti: capiamo quali prodotti interessano, quali bisogni stanno cambiando e quali contenuti funzionano meglio. Però dati e strumenti digitali non devono rendere la relazione più fredda, anzi: servono a renderla più rilevante. Per quanto riguarda l’intelligenza artificiale, la utilizziamo per analizzare i comportamenti, personalizzare i contenuti e migliorare l’esperienza digitale. Tuttavia il punto centrale resta umano, perché capire davvero le persone significa non limitarsi a leggere i numeri, ma saperli interpretare. La combinazione vincente, secondo me, è quella tra dati, community e sensibilità di brand: i dati indicano la direzione, ma poi servono visione, qualità e coerenza per trasformarli in prodotti e comunicazioni credibili».

La vostra presenza a FIBO 2026 ha mostrato grande attenzione all’innovazione. Quanto pesano ricerca e sviluppo nella vostra strategia internazionale?

«Direi che sono fondamentali. La ricerca è uno dei pilastri della strategia ESN. Per noi innovare non significa semplicemente lanciare tanti prodotti o inseguire i trend del momento, ma capire dove sta andando il consumatore e costruire soluzioni solide dal punto di vista tecnico e realmente utilizzabili nella vita quotidiana. FIBO 2026 ha mostrato molto bene questa direzione, perché il mercato si sta muovendo verso prodotti sempre più integrati nella routine quotidiana: non soltanto allenamento, ma anche lavoro, viaggio, recupero e benessere generale. Tutto questo richiede attenzione alla formulazione, alle materie prime, al gusto e alla consistenza del formato, aspetti particolarmente importanti per il consumatore italiano. Oggi un prodotto non deve essere solo corretto dal punto di vista tecnico, ma anche piacevole, pratico e sostenibile come abitudine. Per noi innovazione significa fare lavorare insieme scienza, ricerca, performance e utilizzo quotidiano».

Come intendete muovervi sul mercato italiano? Quali saranno i canali strategici più importanti?

«Utilizziamo un approccio omnicanale che comprende e-commerce, retail selezionato, presenza su Amazon e naturalmente il mondo delle palestre. Questo permette di rendere il prodotto più accessibile e di intercettare nuovi consumatori, aumentando anche la visibilità della categoria. Le palestre restano fondamentali perché nella sport nutrition il contesto conta moltissimo. Non è solo il luogo in cui si vende un prodotto, ma quello in cui il consumatore lo scopre, lo comprende e lo inserisce nella propria routine. La vera sfida oggi non è scegliere un singolo canale, ma far lavorare tutti i touchpoint insieme, in modo coerente, attorno all’esperienza del consumatore».

Torniamo all’evento Rimini Wellness. Cosa presenterete e cosa volete trasmettere al pubblico italiano?

«Rimini Wellness è sicuramente uno dei momenti più importanti dell’anno in Italia, probabilmente il più atteso. Non la viviamo semplicemente come una fiera, ma come un punto di incontro reale con la community del fitness e del wellness. Il nostro approccio è pragmatico: vogliamo portare il brand vicino alle persone, far provare i prodotti, raccontare il nostro concetto di qualità e creare momenti di relazione con il team, con gli ambassador e con chi già conosce ESN o ci scopre per la prima volta. I messaggi principali che vogliamo trasmettere sono qualità, accessibilità e community. Qualità significa prodotti sviluppati con attenzione, ricerca e sviluppo, ingredienti selezionati, gusto e consistenza. Accessibilità significa rendere la performance nutrition più comprensibile e più facile da integrare nella quotidianità delle persone. Community significa invece costruire relazioni reali, perché un brand non nasce solo online o sullo scaffale retail, ma soprattutto nell’esperienza diretta con il consumatore. Rimini Wellness è il luogo perfetto per fare tutto questo perché unisce energia, cultura e contatto diretto con le persone».

Gli eventi live restano quindi centrali anche in un mondo sempre più digitale e ipertecnologico?

«Assolutamente sì. L’evoluzione degli eventi riflette quella del consumatore e si vede proprio nel contatto diretto. Oggi fitness, wellness, endurance e lifestyle sono mondi sempre più integrati, mentre un tempo erano separati. Essere presenti in un contesto come Rimini Wellness ci permette di comunicare concretamente questa evoluzione, di intercettare trend, costruire dialogo e ascoltare il consumatore. Ed è proprio ascoltando le persone che possiamo trasformare esigenze reali in prodotti e servizi concreti, contribuendo alla crescita della categoria e creando un beneficio autentico per il consumatore».

Quindi il consumatore vuole ancora toccare con mano?

«Decisamente sì».