Il reset di WPP continua: la prova del cambiamento e la sfida di Cindy Rose tra AI, semplificazione e crescita

Con Elevate28, Cindy Rose sta cercando di trasformare WPP in un’azienda più semplice, guidata dall’AI e orientata alle performance. Ma il mercato continua a chiedersi se il colosso della pubblicità sia in grado di muoversi abbastanza rapidamente. Ecco qui di seguito, un adattamento in italiano di un articolo pubblicato su BW Businessworld, contestualizzato per i nostri lettori. Quando Rose ha assunto il ruolo di CEO nel settembre 2025, non ha ereditato un’azienda stabile, ma un gruppo sotto forte pressione: ricavi in calo, perdita di clienti, disruption legate all’intelligenza artificiale, scetticismo degli investitori e dubbi crescenti sulla capacità del modello tradizionale delle holding di garantire velocità, integrazione e crescita. Nell’ottobre 2025 le azioni WPP sono scese al livello più basso dal 1998 dopo un nuovo taglio delle previsioni, e a dicembre il gruppo è uscito dal FTSE 100 dopo quasi trent’anni. La situazione non è migliorata nei mesi successivi. L’aggiornamento del primo trimestre 2026 ha registrato ricavi in calo del 6,6% su base annua, a 3,03 miliardi di sterline, mentre i ricavi al netto dei costi riaddebitati ai clienti sono diminuiti del 6,7% a parità di perimetro. Le perdite di clienti accumulate negli anni precedenti, la riduzione della spesa da parte dei principali advertiser e performance più deboli in alcuni mercati chiave continuano a pesare sul gruppo.

Elevate28: un piano in tre fasi per uscire dalla crisi

È in questo contesto che nasce Elevate28, il piano pluriennale con cui Cindy Rose vuole semplificare WPP, rilanciare la crescita e riposizionare il gruppo in un mercato dominato dall’AI. Nel suo aggiornamento strategico di febbraio 2026, Rose ha ribadito di considerare WPP un’“azienda straordinaria”, ma ha riconosciuto con chiarezza le criticità: troppa complessità organizzativa, assenza di un modello operativo integrato ed esecuzione strategica incoerente. Problemi deludenti, ha detto, ma risolvibili perché “sotto il nostro controllo”. Elevate28 è la risposta a queste sfide. Il gruppo passerà da una logica di holding a un’unica azienda articolata in quattro unità: WPP Media, WPP Creative, WPP Production e WPP Enterprise Solutions. Il piano prevede tre fasi: stabilizzare il business nel 2026, costruire slancio nel 2027 e accelerare la crescita dal 2028. A supporto, 500 milioni di sterline di risparmi lordi annualizzati e una razionalizzazione del portafoglio. Ma Elevate28 non è solo una ristrutturazione: è il tentativo di rispondere alla domanda cruciale: WPP può rendere di nuovo utile la propria portata?

Dalla federazione di agenzie all'azienda integrata: un cambio di paradigma

WPP non ha mai avuto problemi di asset: possiede marchi come Ogilvy, VML, AKQA, Burson, Landor e numerose specializzazioni, oltre a una forte capacità produttiva, competenze nel commerce, partnership tecnologiche e la piattaforma AI WPP Open. Ciò che è mancato, come riconosce la stessa azienda, è stato un modello operativo davvero integrato. Per un gruppo costruito in decenni di acquisizioni, si tratta di un cambiamento profondo. Il vecchio modello garantiva ai clienti scelta e specializzazione, ma generava duplicazioni, conflitti interni e molta complessità. Elevate28 punta a trasformare WPP da federazione di agenzie a un’unica realtà capace di offrire risposte integrate. Il Chief Creative Officer Rob Reilly chiarisce che questo non significa cancellare le identità delle agenzie: “I clienti vogliono i brand”. La differenza sta nel creare un sistema che permetta anche ai marchi più piccoli di accedere a dati, commerce e capacità del gruppo “senza tutta la burocrazia”. La distinzione è cruciale: se WPP appiattisse le culture delle sue agenzie, perderebbe ciò che i marketer cercano — gusto, voce, giudizio, un punto di vista. Se invece non riuscisse a integrarle, resterebbe troppo lenta in un mercato che richiede media, creatività, produzione, dati, commerce e AI perfettamente coordinati.

I 500 milioni di risparmi: una cifra con molte implicazioni

Il numero più visibile di Elevate28 sono i 500 milioni di sterline di risparmi lordi annualizzati, ottenuti attraverso circa 400 milioni di costi distribuiti su due anni, con una parte significativa delle economie reinvestita nei segmenti più dinamici. Per WPP, l'obiettivo è finanziare la crescita, ricostruire i margini e rafforzare la base finanziaria.

Per dipendenti e mercato, però, i tagli non sono mai solo una cifra: sollevano domande su morale, competenze e sulla capacità del gruppo di preservare il proprio vantaggio creativo mentre riduce i costi. La risposta di WPP punta sulla centralizzazione delle funzioni HR, sull'eliminazione del lavoro ripetitivo e sull'utilizzo dell'AI per liberare tempo verso un contributo più strategico. Un obiettivo condivisibile, ma che richiede un'esecuzione precisa per non diventare l'ennesima ristrutturazione che promette più di quanto consegna.

La cultura come leva di esecuzione

In questa fase, Elevate28 punta meno sulla struttura e più sui comportamenti. La cultura ad alte prestazioni è uno dei pilastri della strategia di WPP per diventare un’azienda più semplice e integrata. Per Marie Claire Barker, Chief People Officer, Performance & Culture di WPP, la responsabilità deve essere collettiva: è il cambiamento culturale più importante che Cindy Rose deve realizzare. Un organigramma si modifica in un giorno; nuovi comportamenti richiedono tempo, incentivi coerenti, leadership allineata, mobilità dei talenti e un forte orientamento al cliente. La priorità formativa riguarda i leader dei clienti: valutare competenze, colmare lacune, sviluppare capacità consulenziali e aumentare l’esposizione a progetti integrati. “Non si tratta solo di apprendere contenuti, ma di capire come reagisce il cliente”, spiega Barker.

I segnali di mercato: nuovi clienti, ma la prova è ancora aperta

Nel primo trimestre 2026 WPP ha evidenziato segnali positivi sul fronte del new business: acquisizioni come Estée Lauder per i media globali, Wendy's, SC Johnson e Norwegian Cruise Lines negli Stati Uniti, oltre al rafforzamento delle relazioni con Tesco, Huawei e Red Bull India. Il gruppo ha anche citato successi integrati con Jaguar Land Rover, Solvay e la Commissione Europea, e ha ricordato il primo posto nella classifica globale JP Morgan per i nuovi clienti, oltre al riconoscimento di COMvergence che ha indicato WPP Media come la rete con le migliori performance globali nel new business.

Segnali incoraggianti, ma non ancora sufficienti a chiudere la partita. Alcuni successi commerciali non cancellano le difficoltà dei trimestri precedenti, né rispondono alla domanda che analisti e investitori continuano a porsi: WPP riuscirà a riconquistare quella fiducia nella crescita che i suoi principali concorrenti hanno già ottenuto? La valutazione non riguarderà solo i nuovi clienti, ma la stabilizzazione del business, il recupero dei margini e la capacità di tornare un investimento convincente.

La vera prova

Elevate28 offre a WPP una struttura più chiara, obiettivi di costo definiti e una proposta sull’intelligenza artificiale più coerente. Ma il piano sarà giudicato non per la sua eleganza, bensì per la capacità di metterlo in pratica. Cindy Rose sostiene che WPP abbia “tutto ciò che serve per avere successo”, talenti, capacità globali, dati solidi, tecnologia e partnership, e che il gruppo sia “pronto per il futuro”. Ora questa fiducia deve diffondersi in tutta l’organizzazione e deve tradursi in numeri.