I giganti dell’e-commerce globale: chi domina i mercati online e perché conta per il futuro del retail

Il commercio elettronico globale continua a crescere a ritmi sostenuti e a ridefinire gli equilibri del retail internazionale. Accanto a piattaforme storiche, che consolidano posizioni dominanti in mercati maturi, si affermano operatori più recenti capaci di scalare rapidamente grazie a modelli mobile-first, integrazione dei pagamenti digitali e nuove forme di social commerce. Per aziende, brand e retailer, conoscere i principali marketplace mondiali non è più soltanto un esercizio di analisi, ma un passaggio strategico per orientare investimenti, canali di vendita e politiche di espansione.

Utenti e potere di mercato

Le vendite globali dell’e-commerce hanno raggiunto livelli record, con pochi grandi player in grado di generare volumi di GMV difficilmente avvicinabili. Amazon resta il riferimento assoluto: nel 2024 ha registrato 790,3 miliardi di dollari di valore lordo delle merci, dominando in particolare il mercato statunitense, dove attrae 390 milioni di utenti attivi mensili. Il suo modello ibrido, che combina vendite dirette e marketplace di terze parti, ne fa una piattaforma centrale sia per i piccoli venditori sia per i grandi marchi internazionali. In Cina il baricentro si sposta sull’ecosistema Alibaba. Taobao, leader mondiale del C2C, ha generato 723,8 miliardi di dollari di GMV nel 2024 e conta 960 milioni di utenti attivi mensili. Accanto, Tmall presidia il segmento B2C con 682,7 miliardi di dollari di GMV stimati e un miliardo di consumatori attivi su base annua, diventando la porta d’ingresso privilegiata per i brand internazionali nel mercato cinese. Sempre in Cina, Pinduoduo si distingue per un modello di acquisto di gruppo orientato al prezzo e al mobile. Nel 2024 ha raggiunto 715,2 miliardi di dollari di GMV e 720 milioni di utenti attivi mensili, confermandosi tra le piattaforme a più rapida crescita. JD.com, invece, punta su controllo diretto della supply chain e logistica proprietaria, con circa 506 miliardi di dollari di GMV e quasi 400 milioni di utenti mensili, soprattutto nei settori elettronica ed elettrodomestici.

Dall’espansione al modello omnicanale

Fuori dalla Cina, nuovi protagonisti stanno ridisegnando le dinamiche competitive. Temu, controllata da PDD Holdings, ha accelerato l’espansione internazionale raggiungendo 292 milioni di utenti attivi mensili nel mondo e 70,8 miliardi di dollari di GMV nel 2024. Negli Stati Uniti conta 185,6 milioni di utenti mensili, grazie a un posizionamento fortemente orientato al prezzo. Tra i player storici, eBay mantiene un ruolo rilevante con 134 milioni di acquirenti attivi globali, oltre 100 milioni di visitatori unici al mese e 75 miliardi di dollari di GMV nel 2024, continuando a supportare modelli C2C e B2C. Walmart rafforza invece un approccio omnicanale che integra online e negozi fisici: la piattaforma e-commerce ha generato 118,6 miliardi di dollari di GMV nel 2022, con 166 milioni di utenti mensili sul sito e 96 milioni sull’app. Un caso a parte è Shopify, che non opera come marketplace, ma come infrastruttura per milioni di commercianti. Nel 2024 ha registrato 4,6 milioni di utenti attivi giornalieri e ha supportato 875 milioni di acquirenti unici attraverso i negozi basati sulla piattaforma. Il futuro dell’e-commerce passa da tre direttrici principali. La prima è il mobile commerce: in Cina oltre il 50% delle vendite retail online avviene da smartphone, mentre anche in Occidente il traffico mobile supera ormai la metà del totale. La seconda è l’integrazione dell’intelligenza artificiale, utilizzata per raccomandazioni personalizzate, automazione dei contenuti e assistenza clienti, come dimostrano gli investimenti di Shopify e delle piattaforme cinesi. La terza direttrice è il social commerce, incarnato da Douyin, che nel 2024 ha generato circa 554 miliardi di dollari di GMV grazie a video brevi e live streaming. Un modello che fonde intrattenimento e vendita e che sta rapidamente influenzando anche i mercati occidentali, segnando il passaggio definitivo da marketplace statici a esperienze di acquisto sempre più immersive e interattive.