Il drive-to-store oltre al mobile: Henkel si affida a Locala per la campagna Palette

Nelle settimane pre pasquali, nello spazio temporale tra il 4 e il 14 aprile di quest’anno, Henkel Italia, insieme ad OMD Italia, media agency di Omnicom Media Group, da anni consulente di comunicazione del brand tedesco, ha scelto di affidarsi a Locala per supportare la campagna Palette. L’obiettivo principale dell’operazione era spingere i prodotti della gamma Schwarzkopf, distribuiti presso alcuni selezionati store Esselunga sul territorio nazionale. Le attività di coordinamento strategico messe in campo per Henkel da OMD, in sinergia con l’expertise di Locala, hanno guidato il cliente nell’intraprendere una campagna ad alto tasso tecnologico e data-driven, combinando per la prima volta le potenzialità dell’affissione digitale alla tecnologia mobile proximity e consentendo al cliente di innovare e rafforzare la propria presenza online e offline. L’approccio utilizzato per ottenere i risultati richiesti è stato rivoluzionario: il mobile, pur rimanendo il protagonista della campagna in proximity, ha trovato nel programmatic D(OOH) l’alleato perfetto per generare visite incrementali nei negozi Esselunga. L’aspetto innovativo risiede nella tecnologia utilizzata: la campagna è stata erogata tramite la tecnologia DSP proprietaria di Locala, Fusio, che ha permesso l’acquisto di entrambi i media e di ottimizzare l’erogazione sul principale KPI per le campagne drive-to-store, le in-store visit. L’accesso al più grande assortimento di inventory D(OOH) è stato possibile grazie all’integrazione con la tecnologia SSP di Hivestack.

TARGET

Le strategie di target utilizzate hanno puntato su un pubblico femminile con interessi Hair Care, Hair colour, Personal Care & Beauty, che si trovavano in proximity considerando un tempo di percorrenza di quindici minuti a piedi/in auto dagli store Esselunga selezionati (Locala ha introdotto da anni l’esclusiva feature di erogare una strategia di proximity mobile considerando il tempo di percorrenza in auto o a piedi rispetto ai POI di riferimento); la strategia D(OOH) per questa campagna è stata sviluppata utilizzando l’esclusiva soluzione di attivazione “Custom Audiences” di Hivestack per identificare gruppi di pubblico chiave rispetto ai negozi Esselunga insieme alla tecnologia di Locala per scoprire le aree a più alto tasso di affinità, che sarebbero stati attivati sugli schermi D(OOH) utilizzando la tecnologia in programmatic. Questa scelta ha permesso di fare un ulteriore passo in avanti, portando la campagna D(OOH) da un approccio “one to many” a “one to one”.

CREATIVITà, GRAFICA, CONNUBIO TRA MEZZI

Altro aspetto da sottolineare è stato il supporto creativo che Locala ha messo al servizio di Henkel per sviluppare i formati grafici per la campagna mobile e per quella D(OOH): è risultato fondamentale che i due mezzi parlassero lo stesso linguaggio e agissero in maniera complementare per raggiungere i KPIs. L’unione strategica dei due mezzi, grazie alla possibilità data dalla piattaforma Fusio di misurare in real time le visite in-store, ha permesso di raggiungere risultati molto positivi: sono state generate più di 26.000 visite durante il periodo di campagna, per un costo per visita non superiore a 2 euro e la generazione di un uplift del 56%. La campagna ha previsto anche l’implementazione di una BLS realizzata con Happydemics, partner esclusivo di Locala, che permette di intervistare gli utenti esposti alla campagna senza che ricevano nessun tipo di incentivo, confrontando poi le loro risposte con un altro panel composto da non esposti. Comparando i due gruppi si evidenzia che il 35% degli intervistati esposti all’adv ha ricordato l’annuncio pubblicitario, +24% rispetto al gruppo dei non esposti all’adv. Gli intervistati hanno avuto inoltre la possibilità di indicare il livello di interesse nel prodotto e di esprimere la loro preferenza tra diversi brand che offrono prodotti comparabili. i risultati ottenuti sono estremamente interessanti per costruire future strategie su target mirati.

Nuove prospettive

Soddisfazione evidente tra le parti in causa, con il successo immediato ma anche con prospettive di innovazione nel breve-lungo periodo. Matteo Giarrizzo, Head of Media Italy, Greece & Cyprus, Global Ad Tech Lead di Henkel, dichiara: “Abbiamo da anni ormai una consolidata strategia data driven sui mezzi digitali che ci permette di raggiungere i consumatori corretti con il messaggio coerente. In questo contesto, siamo contenti di poter espandere l’approccio audience based anche sul mezzo outdoor che ci permette di aggiungere l’elemento della prossimità nativo del mezzo, nonché l’opportunità di influenzare in modo ancora più incisivo le scelte di acquisto del nostro consumatore”. Dal canto suo, Benvenuto Alfieri, Country Manager Italia Locala, sottolinea: “Sono estremamente felice che la nostra soluzione sia stata scelta da Henkel e da OMD, stiamo portando sul mercato una nuova visione del drive-to-store che può andare oltre al mobile, e poter avere una vera tecnologia che ci permette tutto questo è fantastico. Voglio anche fare i complimenti a tutto il team di Locala creativo, operation e commerciale per l’ottimo lavoro svolto”.. Per concludere il commento di Ilaria Calesella, VP Demand Italy, Hivestack. “Siamo entusiasti di vedere il successo di una strategia basata su un approccio data-driven, realizzata con le giuste partnership e collaborazioni. Siamo lieti di essere stati scelti come partner principali per questa campagna. Hivestack è stata in grado di identificare gli schermi più efficienti da attivare rispetto al core target e fornire l’accesso a una vasta rete di inventory premium attraverso la nostra tecnologia SSP. I risultati hanno dimostrato l’impatto incrementale e l’efficacia del programmatic (D)OOH e attendiamo con impazienza la nostra prossima partnership.”.