Dopo i Q1 2025 le big six della comunicazione mantengono le previsioni anche nell’incertezza delle tariffe

Il primo trimestre del 2025, secondo l’analisi di Campaign, ha portato una crescita organica positiva, anche se in gran parte modesta, in quattro delle “sei grandi” holding, con Publicis più forte e Omnicom, Havas e Dentsu in crescita. Interpublic e WPP, invece, sono entrambe in calo. IPG, che si appresta a completare la vendita alla rivale statunitense Omnicom nella seconda metà di quest’anno, ha registrato un calo del 3,6% dei ricavi organici al netto dei costi di trasferimento. Ha inoltre registrato una perdita di 94 milioni di dollari, causata da 203 milioni di dollari di costi di ristrutturazione, anche se, di solito, il primo trimestre è il più piccolo dell’anno in termini di impatto sui risultati dell’intero anno. L’amministratore delegato Philippe Krakowsky, che diventerà co-chief operating officer di Omnicom una volta completata l’operazione, ha dichiarato che “i risultati sono stati coerenti con le nostre aspettative” e li ha attribuiti all’“attività dei conti nel periodo precedente di 12 mesi”. Omnicom continua a trovarsi in una posizione di relativa forza, con i ricavi organici del 1° trimestre (non riporta i ricavi al netto dei costi di passaggio) in aumento del 3,4%. Tuttavia, ha modificato leggermente al ribasso le stime di crescita organica per l’intero anno, passando da un range del 3-4,5% a un range del 2,5-4,5%. Gli azionisti di entrambi i gruppi hanno approvato la fusione a marzo e, al momento dei risultati Q1 di Omnicom in aprile, cinque autorità di regolamentazione su 18 paesi avevano dato il via libera. Tuttavia, gli organi di controllo di Stati Uniti, Unione Europea e Regno Unito devono ancora approvare l’operazione, e l’Autorità per la concorrenza e i mercati di quest’ultimo paese ha aperto un’indagine all’inizio del mese.

WPP

L’altro operatore in difficoltà nel 1° trimestre è stato WPP, dove i ricavi organici al netto dei costi di trasferimento sono scesi del 2,7%, continuando a registrare risultati deludenti per il 2024. Il gruppo, guidato dall’amministratore delegato Mark Read, continua a prevedere una ripresa nel secondo semestre e ha ribadito le previsioni per l’intero anno di una crescita organica compresa tra lo 0% e il meno 2%. Read ha dichiarato: “I nostri risultati finanziari nel 1° trimestre sono stati in linea con le nostre aspettative, riflettendo le sfide macroeconomiche e la tempistica delle nuove attività, e ci aspettiamo che questi fattori continuino nel 2° trimestre, con un miglioramento delle prestazioni previsto per il 2° semestre”. Le condizioni macroeconomiche a cui Read fa riferimento sono dominate dall’aggressivo e imprevedibile dispiegamento di dazi da parte del presidente statunitense Donald Trump sulle importazioni dal resto del mondo, ma in particolare dalla Cina. Questi non hanno influenzato direttamente i risultati del primo trimestre, dato che Trump non ha rivelato le sue intenzioni fino al 2 aprile, e la maggior parte dei gruppi ha deciso di mantenere ferme le proprie indicazioni per l’intero anno fino a nuovo avviso. Read ha dichiarato: “A questo punto non abbiamo riscontrato alcun cambiamento significativo nella spesa dei clienti e ribadiamo la nostra guidance per l’intero anno, che già rifletteva un ambiente difficile”. Tuttavia, il potenziale di escalation ha suscitato le espressioni di preoccupazione degli amministratori delegati per la conseguente maggiore incertezza dei loro clienti. Ad esempio, l’amministratore delegato e presidente di Havas, Yannick Bolloré, ha dichiarato di voler ribadire la propria guidance per l’intero anno di una crescita organica del 2% o più, pur “tenendo d’occhio la situazione geopolitica ed economica globale, al fine di rispondere in modo rapido ed efficace”. Havas ha chiuso il primo trimestre con una crescita organica del 2,1%.

Dentsu 

Per Dentsu, che nel primo trimestre ha registrato una crescita organica dello 0,2%, l’amministratore delegato Hiroshi Igarashi ha dichiarato: “Riconosciamo la crescente incertezza economica globale, ma rimaniamo concentrati sull’esecuzione delle nostre iniziative [Mid-Term Management Plan], tra cui la ricostruzione delle basi del nostro business e la rivalutazione delle attività sottoperformanti. I nostri investimenti interni in AI, dati e tecnologia e talenti sono fondamentali per una crescita sostenibile”.

Publicis Groupe 

Per Publicis Groupe, che ha guidato il settore con una crescita organica del 4,9% nel primo trimestre ed è stata la più grande in termini di ricavi netti, l’amministratore delegato Arthur Sadoun ha unito la cautela al consueto ottimismo sulle prospettive del gruppo francese. Mentre “il livello di incertezza aumenta di giorno in giorno” e “potrebbero - e dico potrebbero di proposito - esserci riduzioni di budget in alcuni settori per il resto dell’anno”, ha dichiarato in occasione dei risultati del 1° trimestre a metà aprile, “è troppo presto per trarre qualsiasi conclusione”. Il gruppo ha mantenuto le sue previsioni di crescita organica del 4-5% per l’intero anno, con Sadoun che ha aggiunto: “Qualunque cosa accada, noi raggiungeremo il 4%”. La sua fiducia deriva dall’aver superato i rivali nel 2023 e nel 2024. Ha dichiarato di aver “iniziato il 2025 con un record di new business, con una dozzina di vittorie importanti in diversi settori, aree geografiche e competenze”, tra cui l’account media di Coca-Cola negli Stati Uniti e l’account integrato globale di Santander. Sadoun ha anche affermato che, mentre i clienti continuano a spendere soldi per le campagne di marketing, il loro “atteggiamento di attesa” nei confronti delle spese di capitale a lungo termine per le operazioni di marketing si è “accelerato” nel 1° trimestre. Accenture e altri consulenti, tra cui la divisione tecnologica Sapient di Publicis (in calo di una sola cifra), si rivolgono a questa spesa a lungo termine.

Il media batte la creatività

Questa tendenza può essere rintracciata anche nei risultati di Dentsu: il gruppo giapponese ha osservato che la sua divisione CXM (Customer Experience Management), incentrata sulla trasformazione aziendale, ha subito venti contrari in tutto il mondo nel 1° trimestre, con cali a due cifre nelle Americhe e nel Regno Unito. I ricavi del settore media sono stati più stabili, con sacche di crescita positiva, fornendo una prima giustificazione per la recente decisione di Dentsu di concentrarsi maggiormente sui media rispetto al CXM. Anche la performance dei media è stata “molto forte” in Omnicom, secondo l’amministratore delegato John Wren, e ha mostrato una “crescita notevole” in Interpublic, secondo Krakowsky. Ma se questo è dovuto alla teoria della spesa a breve termine di Sadoun, le loro attività creative non hanno condiviso il successo. I ricavi creativi di Omnicom sono stati “un po’ in calo”, secondo il direttore finanziario Phil Angelstro, mentre la presentazione agli analisti di Interpublic ha mostrato una flessione dell’11,4% nella sua divisione di pubblicità integrata e soluzioni guidate dalla creatività. Anche per WPP i media hanno superato la creatività, con una flessione dello 0,7% rispetto al calo del 4,4% di quest’ultima. Gli altri tre operatori non hanno fornito sufficienti dettagli sulla performance relativa di media e creatività.