Discovery Media e branded content

Giuliano Cipriani I concetti di branded content o branded entertainment sono entrati piuttosto di recente nel panorama del marketing italiano e nel linguaggio della comunicazione. Ma cosa si intende esattamente con branded content?

Francesca Sorge DailyMedia ne ha parlato con Francesca Sorge, Brand Solutions Director di Discovery Media, la concessionaria guidata da Giuliano Cipriani, che negli ultimi anni ha decisamente incrementato gli investimenti in questa forma di comunicazione.  

Possiamo dare una definizione di branded content?

«Si tratta di un sistema di comunicazione che consente alle aziende di avvicinarsi ai consumatori in modo nuovo. Nello specifico, il branded content è un vero e proprio contenuto editoriale creato ad hoc per raccontare e rappresentare i valori delle marche. Risponde alla necessità delle aziende di creare contenuti di alto valore che sappiano intrattenere, emozionare e interessare il proprio pubblico…».

Quali sono le potenzialità di questo mezzo?

«Il branded content si sta rivelando una leva decisamente importante per le aziende per mantenere le promesse fatte verso il proprio mercato, favorire engagement e condivisione partecipativa, superando i limiti e le restrizioni del 30’’ e rispondendo alle trasformazioni che il digital e il social hanno generato in termini di disintermediazione. Ancora, questo modello dà la possibilità di sostanziare, rappresentare e “narrativizzare” ogni strumento di comunicazione aziendale».

Qual è l’approccio di Discovery? 

«Abbiamo scommesso sul branded content già dal 2013 e lo abbiamo fatto con lo “stile Discovery”: per noi è stata una scommessa non solo commerciale ma soprattutto editoriale. All’inizio nel mercato c’era più confusione, minore conoscenza delle dinamiche e della filiera, c’era il timore che il branded content potesse cannibalizzare la pubblicità tabellare da un lato e che mettesse “a rischio” la qualità editoriale dall’altro. Noi abbiamo fatto la scelta di rischiare, con grande consapevolezza, procedendo a piccoli passi, accompagnando le aziende partner. Finora siamo stati bravi, grazie anche al grande lavoro di squadra con tutto il team editoriale. Adesso il prossimo passo è quello di perseguire sempre di più il modello “content to commercial”: arrivare, cioè, ad avvicinare sempre più le esigenze delle marche a quelle che guidano i nostri canali per creare contenuti di storytelling e di intrattenimento coerenti e naturalmente integrati nei nostri palinsesti ».

E siete stati premiati dai clienti…

«Dal 2013 ad oggi abbiamo messo in onda 300 ore complessive di contenuti branded di cui 70 solo in questa prima parte del 2016! Di queste 70 ore, più della metà sono contenuti sviluppati per aziende che già avevano scelto di intraprendere questo percorso insieme a noi. Un segno importante, un alto tasso di loyalty, dunque, che ci ha dato e ci sta dando grandi soddisfazioni».

Possiamo citare alcuni progetti? 

«Tre nomi su tutti: Campari, Porsche e Gardaland. Con Campari quest’anno abbiamo realizzato la 2° edizione di “Mixologist” su DMAX. Con Porsche per il secondo anno abbiamo messo in onda un live sulla Carrera Cup: alla trasmissione su DMAX abbiamo aggiunto quella su Eurosport. Anche Gardaland ha raddoppiato: dopo lo speciale del 2015 sulla nuova attrazione Oblivion, quest’anno ne abbiamo prodotto uno per l’apertura dell’Adverture Hotel, portando lì un po’ di “Junior Bake Off Italia”, programma di Real Time.

Flavio Angiolillo e Leonardo Leuci, i due coach del programma “Mixologist – La sfida dei cocktail”, branded content con Campari, giunto alla seconda stagione e on air su DMAX Non posso non parlare anche di Pupa, brand con cui abbiamo iniziato la nostra storia: con loro abbiamo creato il format “Nail Lab”, di cui abbiamo fatto 5 edizioni su Real Time. Un successo clamoroso. Dal 2015, poi, siamo riusciti a centrare l’obiettivo di integrare gli obiettivi editoriali con le esigenze del cliente: Pupa, infatti, è diventato “co-produttore” di “Mamma sei 2 much”, con Carla Gozzi, supportata da Giorgio Fargani, make up artist di Pupa. Il brand ha collaborato attivamente in tutte le fasi di pre produzione e realizzazione del programma e questa è stata la parte più sfidante, stimolante e divertente».

Un’immagine tratta da “Mamma Sei 2 Much”, branded content realizzato in collaborazione con Pupa - con protagonista Carla Gozzi -, giunto alla sua seconda stagione su Real Time

Quali sono i prossimi passi? 

«Puntiamo a chiudere l’anno aumentando il numero di progetti branded. Stiamo già lavorando a molte nuove iniziative con importanti marchi. Sul fronte dei canali, fino ad oggi c’è stata un’alta concentrazione di progetti su Real Time e DMAX, ma già dal 2015 abbiamo allargato anche Focus e oggi contiamo sulla forza di tutto il nostro portfolio e soprattutto su DPLAY, la nostra piattaforma OTT che amplia la distribuzione dei contenuti, mirando al pubblico dei light viewers. Un altro asset fondamentale per la proposizone di progetti di branded content e branded entertainment. L’offerta di Discovery Brand Solutions non è solo branded content: è un’offerta crossmediale che copre la tv, i social, gli eventi sul territorio, che garantisce valore aggiunto ai nostri clienti a cui vogliamo proporre contenuti adv che raccontino storie ed emozioni».