Dentsu rivede in lieve ribasso le previsioni di spesa adv globale per il 2023: + 3,3% a 727,9 miliardi di dollari; ma l’Italia torna positiva con +0,5% e 7 miliardi di euro quest’anno e +1,5% nel 2024

Secondo l’ultimo rapporto dentsu Global Ad Spend Forecasts, gli investimenti pubblicitari dovrebbero crescere del 3,3% a livello globale nel 2023. Complessivamente, si prevede che entro la fine dell’anno verranno spesi 727,9 miliardi di dollari in tutto il mondo, secondo questa stima di metà anno del report biennale. Le nuove previsioni per il 2023 indicano una crescita continua, sebbene rettificata al ribasso rispetto al 3,5% previsto nel rapporto del dicembre 2022, in gran parte a causa di fattori macroeconomici. Il report mostra anche una crescita guidata dall’inflazione dei prezzi dei media piuttosto che dall’aumento del volume pubblicitario, dove la spesa pubblicitaria a prezzi costanti è prevista in leggero calo, con una riduzione dello 0,6% su base annua. Le prospettive globali, tuttavia, secondo le previsioni degli specialisti dentsu in quasi 60 mercati, sono più positive, con una spesa destinata ad accelerare nel 2024, con un aumento del 4,7% per raggiungere 762,5 miliardi di dollari. L’aumento della spesa pubblicitaria è guidato da importanti eventi sportivi e sociali, come i campionati europei UEFA e le elezioni presidenziali negli Stati Uniti. L’ultimo report indica quindi in crescita tutti e dodici i principali mercati, compresi Germania e Italia, entrambi previsti in flessione nell’edizione di dicembre 2022 di dentsu Global Ad Spend Forecasts. Il nostro Paese raggiungerà quest’anno 7,5 miliardi di dollari di spesa adv in crescita dello 0,3%, mentre l’anno prossimo arriverà a 7,6 miliardi con un +1,5% e nel 2025 a 7,7 con il +1,5%. Nel 2023 il digitale continuerà a crescere, ma con un aumento a una sola cifra (7,8%), cosa che si è verificata solo due volte negli ultimi 20 anni: nel 2009 (conseguenze della crisi finanziaria) e nel 2020 (pandemia Covid-19). In prospettiva, si prevede che la crescita a una cifra del digitale diventerà la norma, con un aumento abbastanza consistente anno su anno per il 2024 e il 2025 (circa 26 miliardi di dollari), in un contesto di circa il 60% di quota di mercato totale.

I commenti

Peter Huijboom, Global CEO, Media international markets, dentsu ha dichiarato: “Da anni ormai vediamo il settore orientarsi verso il digitale, più che raddoppiando gli investimenti negli ultimi cinque anni, grazie anche al potenziale quasi illimitato di raggiungere, coinvolgere e vendere ai singoli consumatori. È stato uno dei principali fattori di crescita, ma con i budget di marketing limitati a disposizione dei brand, è chiaro che stiamo iniziando a raggiungere un punto di maturazione del digitale all’interno del mix di campagne, accanto ai canali più tradizionali. Alcuni mercati, ad esempio l’India, dove il potenziale digitale è ancora in fase adolescenziale, continuano a registrare una rapida crescita della spesa digital, contribuendo all’aumento globale. Ma è anche grazie alle innovazioni tecnologiche, alle piattaforme aggiornate, ai nuovi canali e ai cambiamenti nei comportamenti di pianificazione che manterremo questa crescita costante degli investimenti digitali a livello mondiale”. Si prevede che la spesa digitale raggiungerà i 424,3 miliardi di dollari entro la fine del 2023, rappresentando il 58,3% di tutta la spesa pubblicitaria, con un ulteriore aumento al 59,1% nel 2024 e al 60,3% nel 2025. Si prevede che le categorie digitali emergenti continueranno a registrare una crescita elevata nel 2023, come i media al dettaglio (18,0%) e la tv connessa (15,2%). Anche la preferenza per l’acquisto programmatico è in crescita, con una previsione di aumento della spesa pubblicitaria transata in modalità programmatica del 14,4%, per raggiungere il 71,4% della spesa digitale nel 2023.

I canali media

Dal punto di vista dei canali, le previsioni di dentsu Global Ad Spend Forecasts per il 2023 mostrano che la spesa pubblicitaria televisiva scenderà del -3,1%, per un totale di 170,2 miliardi di dollari alla fine dell’anno, che di per sé sembra essere una battuta d’arresto temporanea nel suo trend di spesa tipicamente crescente, con un ritorno alla crescita positiva dal 2024 in poi. Ad eccezione della spesa pubblicitaria per la stampa, che continua a diminuire (-4,8%), gli altri canali media stanno tenendo il passo, con aumenti incrementali anno su anno per Out-of-Home (+3,8%), cinema (+2,1%) e audio (+0,8%). “Questo modello di spesa, in base alle nostre estrapolazioni a lungo termine, potrebbe vedere l’Out-of-Home superare la spesa per la stampa e diventare il terzo formato più popolare, nel corso del 2026”, osserva Huijboom, che aggiunge: “Naturalmente, siamo entusiasti dell’impatto che l’IA generativa potrebbe avere sul nostro settore con l’arrivo di nuove opportunità all’interno del canale da abbracciare per i marchi, quindi dovremo vedere se la situazione rimarrà tale”.