dentsu Italia: il CEO Mariano Di Benedetto spiega “Innovation to impact’, il nuovo posizionamento per promuovere lo sviluppo del business; l’anno è partito bene e promette meglio

Innovazione per potenziare l’impatto positivo sui risultati di marketing delle campagne di comunicazione: così il Gruppo dentsu intende affrontare l’evoluzione in corso nel mercato, sia per le aziende che investono sia per le sue agenzie media che questi cambiamenti devono governare. Prende così il via il posizionamento “Innovating to impact”, che tra l’altro deve al team italiano guidato da Riccardo Fregoso l’ideazione della tagline e del brand manifesto: «La nuova proposition segna una pietra miliare significativa negli oltre 120 anni di storia dell’azienda – spiega in questa intervista esclusiva Mariano Di Benedetto, Chief Executive Officer di dentsu Italia -. Sintetizza l’impegno di dentsu nel promuovere la crescita attraverso l’innovazione, valorizzando i punti di forza dell’organizzazione quali la creatività trasformativa, la conoscenza dei media, la padronanza dei dati e della tecnologia. “Innovating to Impact” nasce dalla collaborazione di diversi team dentsu di tutto il mondo, e con l’orgoglio per la nostra sede di aver firmato la progettazione del marchio; riflette l’impegno di dentsu nell’ottenere risultati che non solo guidano la crescita del business, ma generano anche un effetto positivo sulle persone, sulla società e sul mondo».

In che modo dentsu sta cambiando pelle in questi mesi?

«Il lancio di “Innovating to Impact” rappresenta la fase successiva della strategia a medio e lungo termine di dentsu e del suo posizionamento come partner integrato di crescita e trasformazione per le principali organizzazioni mondiali. Una strategia iniziata lo scorso autunno con lo svelamento della struttura “One Dentsu” articolata su tre Global Practices (Media, Creative e CXM) e proseguita poi con la presentazione - al Festival della Creatività di Cannes - di una nuova area di Business Transformation (BX) e dei Dentsu Labs, completamente votati all’innovazione, alla ricerca e allo sviluppo. L’ambizione di “One Dentsu” è quella di offrire ai clienti un approccio più fluido e integrato che bypassa completamente qualunque tipo di articolazione interna, potendo di volta in volta selezionare le verticalità migliori in base alle esigenze di ciascun progetto e ciascun cliente. Tutti i silos e le barriere tra le unit sono rimossi, in una struttura che integra tanti servizi, tante capacità, garantendo al contempo che i clienti possano comunque beneficiare di conoscenze distinte e molto specializzate. Questa tendenza alla completa interoperabilità tra le practice è già stata la linea guida di alcuni lanci recenti di dentsu Italia, come la nostra nuova unit Media & Product Innovation, il nostro hub internazionale e le novità nel posizionamento di Dentsu Creative e Merkle. Oggi dentsu è l’unica a unire le competenze tipiche dei tech vendor e delle consultancy firm a una profonda conoscenza dei consumatori, del media e dei contenuti, completando il tutto con specialismi verticali come lo sport, il gaming, gli eventi e l’experience».

I dati del Q1 sono positivi, sia per il network, sia per dentsu Italia. Quali sono gli obiettivi del Gruppo nel nostro Paese?

«Sì, l’Italia è stato uno dei migliori Paesi per quanto riguarda le performance del primo trimestre, con una crescita organica tra lo 0 e il 5%, come Francia, Canada, Giappone e Polonia, in un contesto generale che vede dentsu global prevedere il ritorno alla crescita in questo 2024, con una ripresa attesa in modo particolare nella seconda metà dell’anno. Ci aspettiamo di essere uno dei Paesi che guideranno la risalita di dentsu, forti anche del consolidamento della nuova organizzazione, sia a livello globale, che locale, con un focus su innovazione ed eccellenza del servizio offerto ai clienti».

Il Gruppo ha rivisto al rialzo le previsioni della spesa globale e anche in Italia. Come si sta configurando il mercato di media e comunicazione?

«Nella stima di metà anno abbiamo previsto un aumento del 5% per la spesa a livello globale, con un +4,4% per l’Italia. Valore che però abbiamo già portato, nelle stime più recenti, a oltre il 5%. L’ultima edizione del nostro “Global Ad Spend Forecasts”, dove esaminiamo i principali cambiamenti nella spesa pubblicitaria per area geografica e per canale media in 56 mercati, dimostra la teoria che i mezzi tradizionali sono il nuovo digitale. Nel nostro Paese infatti si conferma l’importanza del mezzo televisivo, in crescita del 5,9%, rispetto a una stima globale di +2,6%, grazie agli eventi sportivi. Questo aumento include però un incremento a doppia cifra per la televisione digitale, e del 26% per la connected TV, che arriva a rappresentare il 12% del totale del mezzo. Non meno vitali appaiono i media digitali più “classici”. Qui, nel nostro Paese, un dato interessante è quello dei social (+5%), che cresce sopra la media di tutto il comparto digitale (+4,4%). Si rivela quindi un settore particolarmente reattivo grazie alla crescente competitività tra i player, vedi la rapida ascesa di TikTok, pur ancora lontano da Meta in termini di volumi; e dimostra anche di non avere risentito negativamente di scandali come il pandoro-gate». 

AI e Retail Media sono tra i temi “caldi” del mercato: qual è il vostro posizionamento in proposito?

«Siamo coerenti con la promessa “Innovating to Impact”. Come agenzia moderna e dinamica, siamo pionieri nell’adozione dell’Intelligenza Artificiale, la utilizziamo per ottimizzare campagne pubblicitarie, analizzare dati di mercato e personalizzare contenuti per le nostre target audience. Sfruttiamo modelli discriminativi per segmentare e comprendere il comportamento dei consumatori, mentre modelli generativi vengono impiegati per creare contenuti innovativi e su misura. Tra le varie tecnologie e innovazioni basate su Intelligenza Artificiale, attualmente stiamo sperimentando l’ultimo modello multimodale di Google (Gemini) per la generazione di feed per ecommerce e la stack adv di Google. In sintesi, l’intelligenza artificiale ci permette di migliorare l’efficienza, massimizzare il ROI e offrire soluzioni data-driven, mantenendo un vantaggio competitivo nel mercato dinamico della pubblicità. Il termine Retail Media è sicuramente un “hype” in questo periodo ed è un fenomeno che merita la giusta attenzione da parte nostra. In gran parte del mondo occidentale non viene più trattato come un fenomeno emergente, ma come un vero e proprio trend che continuerà nei prossimi anni a consolidarsi sempre di più. IAB Europe prevede che il solo “Online Retail Media” raggiunga i 25 miliardi di euro per il 2026, superando la pianificazione della TV tradizionale. I retailer/marketplace stanno capendo che le loro revenue possono sì derivare dalla vendita di prodotti fisici, ma che larga parte del loro potenziale sarà determinata dal traffico che generano e quindi dalla vendita dei loro dati di prima parte. I brand d’altro canto, a fronte dell’impossibilità di utilizzare i dati di terze parti di svariati player, sono alla costante ricerca di dati qualitativi; e quelli forniti dai retailer/marketplace rispondono esattamente a questa loro esigenza. dentsu ha già una proposition solida sul tema; il nuovo modello organizzativo “One Dentsu” implementato negli ultimi mesi include la nascita di una practice specializzata dedicata al Retail Media».

Quali sono eventuali altri trend emergenti?

«Un ulteriore tema caldo è quello derivante dall’accelerazione della componente video - tv di nuova generazione, video online, DOOH e Audio, come emerge da “Ad Spend Forecasts”. Possiamo leggerci la conferma di un nuovo paradigma che sposta il focus dalla pura performance al branding. Le aziende all’avanguardia, quando riescono a combinare nel modo migliore tutte le leve rappresentate dai media tradizionali diventati digitali, muovono l’attenzione dall’iper-sollecitazione a una narrazione di idee come strumento di marketing. Possono veicolare messaggi personalizzati per audience, area geografica o vicinanza territoriale a un determinato negozio fisico. La costruzione del brand diventa sempre più personale e quindi anche focalizzata sulla conversione, nel rispetto dei bisogni e delle esigenze dei singoli individui».