Dentsu “Generative Realities” mette in luce un mondo esausto ed euforico di fronte al cambiamento

Dentsu Creative ha pubblicato l’ultima ricerca sulle tendenze per il 2026, “Generative Realities”, un’analisi approfondita delle forze culturali e commerciali che, secondo le previsioni, influenzeranno il comportamento dei consumatori, pensata per ispirare i marchi nel 2026 e oltre. Generative Realities esplora le implicazioni di un mondo in cui le idee influenzano la cultura al ritmo dei prompt e le tendenze si scontrano, si combinano e si rigenerano alla velocità dei feed. Il report descrive un mondo allo stesso tempo esausto ed euforico di fronte al cambiamento e rivela un crescente desiderio di fuga, radicamento e ricongiungimento. Guidato da Pats McDonald, global chief strategy officer, che quest’anno ha ricoperto il ruolo di presidente della giuria della categoria Creative Strategy dei Cannes Lions, Generative Realities è stato sviluppato grazie alla collaborazione con gli strateghi della rete globale di Dentsu Creative. La ricerca continua la lunga tradizione dell’agenzia nell’identificare le forze che influenzano le persone, i marchi e la società, e quest’anno attinge a dati di ricerca globali esclusivi commissionati da Dentsu su 4.500 consumatori in sette mercati, tra cui Stati Uniti, Regno Unito, India, Spagna, Brasile, Cina e Giappone. Andando oltre le tendenze superficiali per rivelare le tensioni più profonde che guidano il comportamento, Generative Realities offre ai marchi una roadmap pratica per la crescita, la rilevanza e la resilienza. Dall’intelligenza artificiale all’intimità, fino al desiderio di comunità, queste intuizioni consentono alle organizzazioni di fare scelte strategiche più intelligenti, sbloccare nuove possibilità creative e costruire connessioni emotive più profonde con i consumatori nel 2026 e oltre. Strutturato attorno a cinque macro-temi, ciascuno supportato da tre sottotendenze, il report esplora ciò che è di tendenza, attuale e senza tempo, nonché le implicazioni per il futuro:

1. Escape Velocity

Il tema Velocità di fuga è al centro del report. In modo coerente in tutti i mercati globali, i consumatori si rivolgono sempre più spesso alla fantasia, al fandom e ai peluche per gestire le pressioni della vita moderna. Ciò che un tempo sembrava frivolezza ora funge da infrastruttura emotiva, poiché traguardi tradizionali come l’acquisto di una casa, la sicurezza lavorativa e la stabilità finanziaria a lungo termine diventano sempre più irraggiungibili per le giovani generazioni. Le persone investono nella gioia dove possono trovarla, attraverso la cultura del collezionismo, il fascino, il romanticismo e il potere conquistatore della tenerezza. Questo cambiamento si riflette in una ricerca globale secondo cui il 70% dei consumatori ritiene che la vita moderna sia così stressante da richiedere una via di fuga.

2. Electric Dreams

Il tema “Sogni elettrici” esplora la ricerca sempre più complesso con la tecnologia, mentre l’intelligenza artificiale accelera oltre la nostra capacità di stare al passo emotivamente, passando dall’utilità alla compagnia, dallo strumento al confidente. I consumatori stanno formando legami sempre più personali con le piattaforme di chat, mentre allo stesso tempo diventano più diffidenti nei confronti dei contenuti generati in serie e degli influencer dell’intelligenza artificiale, con musicisti, attori e influencer virtuali iper-reali che sollevano una serie di questioni etiche. Il 32% degli intervistati a volte ritiene che l’intelligenza artificiale li capisca meglio degli amici e della famiglia, mentre il 51% si rivolge all’intelligenza artificiale per rispondere a domande che in precedenza avrebbe esplorato con amici e familiari.

3. Trad Lives

Vite tradizionali: assistiamo a un desiderio diffuso di riconnettersi con la natura, trovando conforto nella terra e nella comunità attraverso rituali tradizionali. All’interno di questa tendenza esploriamo l’allontanamento dalla città, l’ascesa dell’iper-locale e la rinascita della religione e della spiritualità, insieme alla nostra ossessione per i funghi, la fermentazione e i sottaceti. Assistiamo anche a un avvicinamento tra natura e tecnologia, poiché i consumatori più giovani apportano competenze tecniche alle tradizionali aziende agricole a conduzione familiare. Questo cambiamento è sottolineato dai risultati di una ricerca globale secondo cui il 75% dei consumatori a livello mondiale dichiara di sentirsi attratto dal trascorrere più tempo nella natura, mentre il 64% concorda sul fatto di essere attratto dai valori e dagli stili di vita tradizionali.

4. Alone Together

Insieme ma soli: con l’aumentare della solitudine e dell’isolamento sociale, assistiamo al desiderio di nuove forme di connessione sociale e di spazi condivisi. I consumatori cercano nuovi modelli di convivenza attraverso comunità basate su hobby, socializzazione senza alcol ed esperienze condivise progettate consapevolmente piuttosto che ereditate. I club del libro silenziosi, i rave sobri e i supper club riflettono una ricostruzione attiva dell’infrastruttura sociale, come dimostrano i dati che indicano che il 63% dei consumatori trascorre molto tempo da solo, con il 50% che dichiara di essere interessato a modi alternativi di socializzare, percentuale che sale al 58% tra la generazione Z.

5. Analog Futures

Futuri analogici: il crescente rifiuto dell’uniformità algoritmica e il senso di stanchezza digitale sono al centro del tema “Futuri analogici” del report. In risposta a un mondo plasmato dagli algoritmi e alimentato dall’intelligenza artificiale, le giovani generazioni sono alla ricerca di attrito, tattilità e imperfezione. L’interesse per i dispositivi “stupidi”, l’estetica analogica e tutto ciò che è fatto a mano riflette il desiderio di texture piuttosto che di raffinatezza e un crescente desiderio di staccare la spina, in particolare tra le generazioni più giovani. Il 40% degli intervistati a livello globale concorda sul fatto che “il mondo online è così stressante che cerco di staccare la spina il più possibile”, percentuale che sale al 45% nella generazione Z. Nel loro insieme, questi cambiamenti culturali mostrano come i consumatori stiano affrontando un ritmo di cambiamento senza precedenti: fuggendo dove necessario, riconnettendosi dove possibile e riprendendo il controllo ovunque possano.

I commenti

Yasu Sasaki, direttore creativo globale di dentsu, ha affermato: “Assistiamo all’emergere di un nuovo equilibrio tra accelerazione e decelerazione. Le persone desiderano sia l’iper-reale che l’artigianale, il digitale e il profondamente umano. È qui che risiede la tensione e l’opportunità per i marchi, al centro del 2026. Tra le frizioni contrastanti, sono emersi fan club diversi che prima erano rimasti invisibili. Con talenti creativi diversi e una profonda passione in vari campi, vinceremo l’algoritmo”. Abbey Klaassen, presidente del marchio globale Dentsu Creative, ha aggiunto: “L’intelligenza artificiale si sta evolvendo più rapidamente di qualsiasi altra tecnologia prima di essa, ma la creatività umana rimane una costante. I marchi di maggior successo nel 2026 saranno quelli che sapranno fondere l’intelligenza tecnologica con l’intelligenza emotiva, abbinando l’efficienza all’empatia e l’innovazione all’immaginazione”. Pats McDonald, responsabile globale della strategia di Dentsu Creative, ha commentato: “Nel nostro report esploriamo sia le tendenze che nascono e muoiono rapidamente, sia le verità umane senza tempo che ribollono sotto la superficie. Alcune di queste tendenze possono sembrare frivole o passeggere a prima vista, come i collezionabili per adulti o i rave pomeridiani, ma in realtà rispondono a un profondo bisogno umano di connessione, conforto e comunità”.