PwC: il mercato Entertainment & Media salirà a 41 miliardi nel 2022, con l’advertising a 9,8 miliardi di euro. Il web supererà la televisione nel 2019

Il mercato Entertainment & Media (E&M) conferma i forti segnali di ripresa iniziati nel 2015 e proseguiti nel 2016, stabilendo una definitiva uscita dalla crisi congiunturale degli anni passati. Nel 2017, ha raggiunto 32,8 miliardi di euro di ricavi e si prevede che possa raggiungere i 41 nel 2022, con un incoraggiante CAGR del 4,5% che, nell’Europa Occidentale, pone l’Italia al secondo posto dietro la sola Grecia in termini di velocità di crescita. Sono questi i principali risultati del rapporto di PwC “Entertainment & Media Outlook Italy 2018-2022”, presentato ieri e che rappresenta un’analisi complessiva circa l’evoluzione della spesa nel settore, basata sui dati storici dei precedenti 5 anni e sulle previsioni per il quinquennio successivo. L’edizione 2018 raccoglie quindi le previsioni al 2022 dei principali segmenti: libri, business-to-business, cinema, data consumption, accesso a internet, pubblicità online, video online, periodici, musica, radio e podcasts, quotidiani, pubblicità out-of-home, tv tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogames ed e-sports, e realtà virtuale.

Le piattaforme digitali

«In questo clima di generale ottimismo, il mercato E&M si trova ad affrontare grandi cambiamenti. Il modello di business tradizionale tipico degli operatori tv, nel quale il vantaggio competitivo era determinato principalmente dall’offerta di contenuti, sta andando sgretolandosi, lasciando il posto a nuove piattaforme digitali che mirano a offrire una customer experience migliore e innovativa, facendo leva sulla tecnologia o più precisamente sul mondo dei dati da affiancare ai contenuti core», ha spiegato Andrea Samaja, PwC Italian TMT Leader. La crescita del mercato è allineata a quella della spesa degli utenti finali che, nel 2017, ha raggiunto i 24,7 miliardi e che a sua volta presenta un CAGR del 4,7% (consentirà nel 2022 di raggiungere i 31,1 miliardi). Il segmento internet continua a essere la forza trainante dell’intera industry E&M, rappresentando nel 2017 il 39,4% del mercato. Grande input deriva dalla telefonia mobile, in rapida evoluzione grazie al crescente utilizzo di dati in mobilità da parte dei consumatori.

Convergenza 3.0

I player del mercato E&M stanno vivendo una fase di grande cambiamento. «I consumatori esigenti alimentano la fortissima competitività tra gli operatori – ha aggiunto Maria Teresa Capobianco, PwC italian Consulting TMT Leader -. Le aziende devono fronteggiare investimenti che hanno impatto sui loro margini, già in sofferenza negli ultimi anni. Partnership e modelli operativi flessibili e scalabili, oltre che prodotti appetibili, sono fondamentali per garantire la crescita».

Connettività onnipresente

La richiesta del mercato di connettività cresce di giorno in giorno. Si stima che le connessioni mobili high-speed passeranno da 27,6 milioni del 2017 a 67,9 del 2022 (CAGR 19,7%), superando i medium-speed già nel 2018. Nella stessa direzione il dato sul consumo dati via smartphone, che nel 2017 ha superato quello da banda larga fissa per doppiarlo già nel 2019. Le connessioni da smartphone rappresentano il 70% delle connessioni telefoniche in Italia e questa percentuale raggiungerà l’89% nel 2022. Di conseguenza, il mobile è un veicolo sempre più importante. PwC stima che i ricavi da Mobile Video Internet Advertising possano aumentare dai 228 milioni del 2017 a 1,1 miliardi nel 2022 (CAGR 38%).

Ampliamento dei modelli di business

Se i player E&M vorranno aumentare la propria quota di mercato dovranno farsi trovare pronti a cogliere nuove opportunità di innovazione e attaccare i mercati emergenti. In questo senso, si prevedono nuove alleanze strategiche volte a espandere la conoscenza e l’attaccamento al brand da parte degli utenti finali. Il valore passa dalle piattaforme: i nuovi player disruptor, tramite piattaforme tecnologiche, sono riusciti a catturare l’attenzione dei consumatori e una quota sempre maggiore della loro spesa grazie al loro essere user friendly, e alle ampie possibilità di customizzazione. Per questo motivo, molte grandi aziende, che non sono attualmente percepite come piattaforme, sceglieranno di consolidarsi ulteriormente in quella direzione creando così dei “super-concorrenti”. Personalizzazione: la migrazione verso le piattaforme online, focalizzando l’attenzione sulla user experience, consentirà di realizzare relazioni più forti e sostenibili con i consumatori. L’uso dell’Intelligenza Artificiale darà un grande supporto nell’analisi delle preferenze dei consumatori e, quindi, nella realizzazione di un prodotto sempre più personalizzato. «Tutti gli operatori stanno vivendo l’opportunità di basare le proprie scelte sull’analisi dei dati. Tutti parliamo di data driven economy, ma è rilevante trovare il giusto trade off tra un ottimale investimento in dati, gli analytics e i risultati che si possono ottenere, collegati alle disponibilità dei contenuti che incontrano le esigenze di utenti sempre più targetizzati – ha aggiunto Samaja -. A titolo esemplificativo, i dati raccolti dagli assistenti virtuali permettono  di identificare l’ascoltatore, aumentando in modo significativo la qualità della profilazione e, quindi, la capacità di suggerire nuovi contenuti di suo interesse».

Il trend dell’advertising

Il mercato pubblicitario italiano ha registrato ricavi per 8,1 miliardi nel 2017, in crescita del 2,8% rispetto all’anno precedente. Nei prossimi cinque anni, i ricavi aumenteranno con un CAGR medio del 4,0%, che porterà al superamento della soglia dei 9 miliardi nel 2020. Anche per l’anno in corso, la crescita attesa è del 4%, a 8,389 miliardi (in un perimetro, però, che comprende anche B-to-B per 1,015 miliardi, musica & podcasts per 164 milioni, video games per 43 ed e-sports per 3). La pubblicità televisiva rimane il segmento leader in termini di fatturato anche nel 2018, ma si prevede un sorpasso della stessa nel 2019 da parte dell’internet advertising. I ricavi pubblicitari da internet, infatti, crescendo a un CAGR del 9,7%, raggiungeranno i 4,2 miliardi nel 2022. «Nonostante il sorpasso, la tv continuerà a rappresentare nel 2022 il 35,3% del mercato pubblicitario, grazie anche all’attrattività dei contenuti sportivi in diretta, che resta un obiettivo premium per tutti gli inserzionisti – ha spiegato sempre Samaja -. I dati dei mondiali 2018 lo dimostrano. Sebbene l’Italia non sia riuscita a qualificarsi, il numero di spettatori è stato il più alto registrato negli ultimi 20 anni».

L’online

La crescita più significativa si registra nell’internet advertising (CAGR +9,7%), grazie al contributo dei contenuti OTT che si stanno affacciando, anche in Italia, nel mondo dei diritti premium e sportivi. Anche la pubblicità sull’online tv sta avendo una buona performance, grazie agli sforzi da parte degli emittenti di attrarre il pubblico e, di conseguenza, inserzionisti, con contenuti dalla costosa realizzazione. La migrazione verso la pubblicità online presenta tuttavia problematiche legate alla sicurezza. Alcuni operatori hanno riportato casi di pubblicità con contenuti non idonei o addirittura offensivi proposti da piattaforme di vendita delle campagne pubblicitarie programmatic. Per far fronte in maniera tempestiva al problema è stato suggerito di affiancare input umani al meccanismo automatico.