Politecnico di Milano: nel 2017 il mobile adv oltre 1 miliardo di euro, al 40% del digitale

Gli italiani che accedono mensilmente a internet da mobile sono 31,1 milioni: di questi,il 37% utilizza solo dispositivi mobili, più di chi usa solo il pc, (Fonte: comScore, dicembre 2017) utenti 18+). Il tempo medio trascorso a navigare tramite smartphone e tablet rappresenta il 64% del totale speso online ed è pari a circa 45 ore al mese: di queste, l’88% è consumato all’interno di un’app (Fonte: comScore, dicembre 2017). Il mercato del mobile advertising supera il miliardo di euro, e rappresenta così il 40% del mercato digitale e il 14% del totale mezzi. Questo incremento degli investimenti deriva in particolare dalla crescita dell’impatto del media all’interno di campagne digitali multipiattaforma. Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che studia le innovazioni abilitate dalla diffusione degli smartphone e l’impatto di questi sul processo di relazione tra azienda e consumatore.

Mobile Commerce

“Il Mobile sta diventando un canale di vendita diretto sempre più rilevante anche nel nostro Paese, con un peso nel 2017 pari a ben un quarto degli acquisti ecommerce complessivi - afferma Raffaello Balocco, responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano -. Ma, fatto altrettanto rilevante, è un canale sempre più fondamentale anche nelle decisioni di acquisto che poi si concretizzano da pc o nel mondo fisico. A fronte di importanti passi avanti già avvenuti da parte delle principali imprese italiane nella valorizzazione del mobile, le opportunità ancora da cogliere rimangono tante; visione strategica, competenze e continuous improvement sono gli ingredienti essenziali per giocare appieno questa partita”.

La navigazione si sposta sempre più su Mobile

Come già sottolineato, gli italiani che accedono mensilmente a internet da mobile sono 31,1 milioni: di questi, il 37% utilizza solo dispositivi mobili. Tale percentuale aumenta fino al 61% se si guarda il giorno medio (fonte: Audiweb, novembre 2017, utenti 18-74 anni). Sono quindi oltre 11 milioni gli italiani che accedono alla rete solo con smartphone e tablet, mentre la restante parte usa anche il desktop. Lo scorso anno, a marzo, si è registrato lo storico superamento del numero di utenti che navigano solo da device mobili rispetto ai pc-only, tuttavia a concentrare gran parte dell’attività online da smartphone è un numero limitato di applicazioni, essenzialmente di proprietà di Google e Facebook.

Il mercato del Mobile Advertising cresce del +49% e supera il miliardo di euro

Proprio per effetto di questi numeri il mobile è diventato un canale molto rilevante per le aziende di qualunque settore. Cresce, quindi, l’utilizzo di questo touchpoint da parte delle imprese lungo tutte le fasi del processo di relazione con il consumatore (pubblicità, promozione, vendita, pagamento, servizi di pre e post-vendita). “Il mercato del mobile advertising in Italia continua a crescere (+49%) e nel 2017 supera il miliardo di euro, rappresentando così il 40% del mercato digitale e il 14% del totale mezzi. Si riduce quindi la differenza tra la spesa delle aziende su questo canale e il tempo di navigazione degli utenti (che come l’anno scorso supera il 60%) - afferma Marta Valsecchi, direttrice dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy -. L’incremento degli investimenti può essere ricondotto in particolare alla crescita dell’impatto del mobile all’interno di campagne digital multipiattaforma, sia a causa del crescente spostamento di audience su questo canale, sia per la maggiore attenzione di diversi editori a declinare su mobile alcuni formati tipici del desktop e a migliorare le modalità di misurazione delle visualizzazioni, oltre ad offrire pacchetti di total digital audience. Inoltre, lato investitori indubbiamente la pianificazione cross-canale è più semplice e scalabile (sia in diretta sia sulle piattaforme automatizzate di programmatic adv). Si registra comunque una crescita, seppur in misura più contenuta, degli investimenti ad hoc sul canale: in particolare in-app, sfruttando i dati di targeting specifici, sviluppando creatività ad hoc e puntando a obiettivi specifici del mezzo (ad esempio, drive to store o app download)”.

I formati

A livello di formati continua ad avere un peso dominante (43% del mercato) il display advertising (video esclusi). Al suo interno un trend interessante riguarda i formati native, seppur ancora piccoli in valore assoluto, ma in crescita per la capacità di “superare” gli ad blocker, le potenzialità in termini di minor invasività e maggior engagement e le performance in linea o superiori rispetto a quelle ottenute su desktop. Seguono il video advertising, che si conferma anche quest’anno il formato che cresce maggiormente (+126%) e arriva a pesare il 33% del mercato, e la search (+16%, che vale il 20% del totale). Crescono anche gli investimenti in classified ossia su portali di compravendita (+78%), anche se mantengono una quota marginale sul totale mercato (3%), mentre è in calo l’sms advertising (-17%), principalmente per la sospensione di questo servizio, nel corso del 2017, da parte di una delle principali telco.

L’importanza dei dati e le sfide della misurazione

“L’interesse verso i dati mobile da parte degli investitori è in crescita, in scia con il trend del data-driven advertising, e parallelamente sta aumentando l’offerta di nuove tipologie di dati, per merito anche dell’ingresso di nuovi player sul mercato - conclude Marta Valsecchi -. Altro trend importante riguarda le sfide in ambito misurazione, per riuscire ad attribuire il giusto ruolo al mobile anche quando le conversioni avvengono altrove, per costruire una stima dell’impatto delle campagne digitali sul punto vendita fisico e per avere standard e metriche definite di valutazione degli investimenti fatti”.

Sempre più alta l’attenzione delle imprese per il mobile browsing

Considerando le principali aziende per fatturato in 13 differenti settori analizzate nel corso della ricerca, emerge che il 68% ha un sito responsive, il 15% un mobile site, il 13% un sito adaptive e solo il 4% un sito non ottimizzato. “L’attenzione delle aziende alle performance del sito da smartphone trova riscontro nella riduzione del numero di utenti che dichiarano di aver abbandonato un sito non sufficientemente veloce o usabile ‘spesso’ o ‘qualche volta’: 46% dei mobile surfer (contro il 57% di un anno fa) - afferma Antonio Filoni, head of Duepuntozero & digital offering, Doxa -. La rilevanza del mobile è in crescita e ormai sotto gli occhi di tutti. Per circa la metà dei mobile surfer lo smartphone ha sostituito o sta sostituendo il pc e per un ulteriore 40% invece pc e smartphone hanno la medesima rilevanza; tre su quattro utilizzano lo smartphone lungo il processo d’acquisto e, in particolare, poi, il 42% dei mobile surfer lo usa anche per fare acquisti”. Cresce anche l’attenzione da parte delle grandi imprese agli analytics: circa due aziende su tre tra quelle intervistate, infatti, già li utilizza per adeguare i contenuti del sito e migliorare la customer experience (ma ancora pochi in tempo reale attraverso suite dinamiche).

Tante Mobile app tra le top aziende italiane

Guardando sempre alle principali aziende per fatturato sopra citate, un dato che colpisce è il numero medio di app pubblicate sugli store da ciascuna impresa: circa 5, un terzo delle quali non aggiornate. Il rating medio è discreto, pari a 3,35, in leggero aumento se si considerano quelle principali e maggiormente aggiornate. Chi ha sviluppato le Aapp lo ha fatto mirando a clienti già conosciuti: il 93% delle piattaforme analizzate dà, infatti, la possibilità all’utente di accedere a un’area personale tramite login, anche se in più della metà di queste è possibile fruire di alcuni servizi o contenuti in un’area free. Circa il 50% replica in toto (7%) o in parte (40%) il sito, oltre un quarto aggiunge funzionalità o servizi specifici, grazie alle peculiarità del mobile (es. geolocalizzazione e fotocamera) e, infine, il 25% offre un servizio totalmente diverso. Ancora poche danno la possibilità di personalizzare l’homepage e meno della metà sfrutta le notifiche push, la gran parte delle quali viene inviata in maniera non personalizzata. Su quest’ultimo punto, lato mobile surfer, emerge che solo il 43% generalmente dà il consenso alla ricezione di notifiche push, soprattutto quando ha capito a cosa servono.

Biometria  per i pagamenti

Un trend interessante riguarda le soluzioni di biometria a supporto dei pagamenti e dell’autenticazione degli utenti nell’accesso ai servizi: a livello italiano, gli smartphone dotati di questa tecnologia sono il 46% del totale (Fonte: comScore, dicembre 2017, utenti 18+) e circa un mobile surfer su tre di quelli con uno Smartphone abilitato utilizza già queste soluzioni sempre o spesso; un ulteriore 20% circa le utilizza qualche volta. Anche svariate aziende italiane, tra le top, hanno introdotto questa funzionalità nelle proprie Applicazioni: in particolare nel settore del Finance, dove circa il 60% delle App censite dà la possibilità di autenticarsi attraverso biometria.

Consumatori pro Mobile Wallet

In Italia, il 63% dei mobile surfer vorrebbe poter digitalizzare in un’unica app i vari contenuti del proprio borsellino (carte di pagamento, carte fedeltà, buoni sconto, biglietti o abbonamenti dei servizi di trasporto/parcheggio o di eventi, badge aziendale, buoni pasto, ecc.). In particolare, tra questi, le carte fedeltà sono l’elemento che maggiormente gli utenti vorrebbero poter avere sul proprio Smartphone, seguite dalle carte di pagamento e dai buoni sconto. Focalizzando, quindi, l’attenzione sulle carte fedeltà, emerge che il 35% le ha già dematerializzate almeno in parte; di questi, il 10% ha invece già dematerializzato tutte quelle che possiede. Nella maggior parte dei casi (63% di chi le ha dematerializzate) il repository è un’applicazione aggregatore (o mobile wallet).

Mobile Messaging in continua crescita

I volumi di Sms Bulk, ossia Sms per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio (anche transazionali) sono in decisa crescita anche nel 2017: +19% rispetto al 2016. Complessivamente si tratta di 4,1 miliardi di messaggi. L’Sms, infatti, rimane un canale di comunicazione che consente di raggiungere chiunque, ma soprattutto, essendo a pagamento, viene utilizzato con maggiore attenzione e minore pressione da parte dei brand. Questo consente a svariate aziende intervistate di registrare performance importanti, superiori anche ad altri canali. Il 64% dei mobile surfer, inoltre, riceve Sms dai brand di cui è cliente spesso o qualche volta e la maggior parte di essi non li considera uno strumento fastidioso (solo uno su cinque non li gradisce). Quest’ultima percentuale cambia però notevolmente se il mittente del messaggio non è un’azienda di cui l’utente è cliente e da cui ha scelto di ricevere messaggi. I mobile surfer si sono invece dimostrati freddi sul rapporto con i chatbot e sulla possibilità di comunicare con i brand tramite servizi di Instant Messaging come WhatsApp: solo uno su tre prenderebbe in considerazione l’ipotesi di dialogare con un marchio attraverso un bot invece che con un umano e solo il 31% si dichiara interessato a usare le chat per interagire con i brand.