Courmayeur, tra le prime località turistiche italiane, da anni è una delle destinazioni top in Italia e ha raggiunto importanti risultati in termini di awareness, posizionamento e affluenza. «Potevamo fermarci qui e mantenere lo status quo?», si è domandata
Fabrizia Derriard, sindaco della città valdostana. «Assolutamente no. Abbiamo sentito la necessità di intraprendere un percorso nuovo e diverso per attestarci come una delle principali località internazionali al mondo, diventare un brand, pensando come un’azienda e dare un’identità, unica, credibile, reale al nostro paese», ha specificato. «Sulla base di questo ragionamento ci siamo dati una serie di obiettivi: costruire il futuro di Courmayeur e posizionarla a un livello globale e internazionale; diventare dei first mover come anticipatori e pionieri del cambiamento; e infine affermarci come un brand aspirazionale», ha concluso. Per tradurre in progetti concreti l’analisi del sindaco,
Andrea Baccuini, strategy and brand consultant di Csc Courmayeur - società incaricata della promozione, della comunicazione e dell’organizzazione di eventi per conto del Comune - già otto mesi fa ha iniziato a pensare a un imponente piano di valorizzazione internazionale di questo territorio, coinvolgendo i migliori player del settore. «La chiave dell’intero progetto è stato comprendere che da soli non ce l’avremmo fatta e che era fondamentale trovare i talent, i partner e le risorse più giuste per intraprendere un nuovo percorso, perché tutti fanno, ma pochi fanno la differenza», ha commentato dal palco Baccuini.
La strategia alla base del progetto
- Creazione del nuovo brand di località;
- Individuazione di quattro cluster strategici - Food, Entertainment, Sport e Shopping - che siano contenuto e contenitore dell’offerta;
- Realizzazione di una campagna di collegamento tra l’oggi e il di domani in grado di aumentare l’awareness di Courmayeur, rompere con il passato e annunciare il futuro;
- Individuazione di partner e sponsor privati che per aspirazionalità, valori, caratteristiche fossero in linea con Courmayeur e che ci aiutassero a crescere grazie ad un sodalizio non solo economico ma di visione e contenuti.
Brand identity a cura di Interbrand
Interbrand, società leader nella brand consultancy, ha avuto un triplice ruolo in questo progetto: «Sviluppare la strategia di rebranding, porre le basi per un nuovo riposizionamento e dar vita all’identità visiva di Courmayeur», ha affermato
Angela Colucci di Interbrand. L’obiettivo era quanto mai ambizioso: creare un brand che non fosse semplicemente un riflesso dell’identità di località, ma che funzionasse come un vero principio organizzativo centrale, capace di sostenere la crescita di Courmayeur nel lungo periodo. Quindi, Interbrand ha avviato una partnersip con il Comune di Courmayeur e il Csc (Centro Servizi Courmayeur) per dare una nuova veste alla località ai piedi del Monte Bianco. «Per quanto riguarda il nuovo posizionamento lo si può sintetizzare nella nuova brand pro position “Enjoying Italy at its Peak” che esprime ciò che la città racchiude: un luogo dove ciascuno trova quello che è più adatto alle proprie esigenze: relax, avventura, emozione, il piacere della tavola e dello shopping sempre nella loro espressione più alta», ha spiegato Colucci. I valori - Freedom, Curiosity e Understated Elegance - e la personalità del brand vengono ridisegnati e definiti in tre concetti chiave: multisfaccettata, vibrante ed elegante completano i princìpi generali del brand. «L’identità visiva di tutto ciò si traduce in logo “catching” dal lettering dinamico e inaspettato che riprende visivamente il profilo italiano del Monte Bianco e da un insieme di linee essenziali ed efficaci che garantiscono la massima riconoscibilità del marchio», ha concluso Angela Colucci. Dunque, attraverso questo progetto il brand Courmayeur non rappresenterà più solo un luogo, ma un vero e proprio ecosistema di prodotti e servizi. Siamo di fronte a una trasformazione radicale del modo in cui la località si presenta e interagisce con i cittadini, i turisti e i partner.
La campagna: #iolofaccio acourmayeur
Non poteva mancare, infine, un’adeguata campagna di comunicazione per far sapere a chi ancora non ne fosse a conoscenza quanto questo luogo sia affascinante, per qualsiasi attività e in qualsiasi periodo dell’anno. «Il progetto che Indiana Production ha sposato più di un anno fa ha il preciso obiettivo di raccontare la storia di Courmayeur attraverso la realizzazione di contenuti ad hoc. Si tratta, in particolare, della realizzazione di una campagna video innovativa e internazionale #iolofaccioacourmayeur che verrà veicolata in Italia e all’estero durante la stagione invernale su tutti i canali digitali e social», ha spiegato Karim Bartoletti, executive producer di
Indiana Production Company. I video raccontano la vera anima della località, mostrando tutte le sfaccettature dell’offerta: relax, sport invernali ed estivi, gourmet, divertimento e shopping: queste le sei aree tematiche toccate nei diversi spot mandati in onda durante l’evento di ieri a Milano. «Per quanto riguarda la distribuzione dei video - continua Bartoletti -, oltre alle pagine ufficiali della città di Courmayeur sui vari social media, si punta molto sulla viralizzazione di questi contenuti da parte degli stessi utenti, i quali avranno la possibilità di raccontare che cosa fanno loro a Courmayeur. Dunque, si punta non solo su una veicolazione attraverso contenuti sponsorizzati ma anche e soprattutto su una distribuzione in modalità user generated content, per aumentare l’engagement», ha spiegato
Karim Bartoletti. Per il momento non è prevista né una comunicazione televisiva, né una veicolazione sui mezzi stampa. L’iniziativa lanciata ieri fa seguito a una campagna estiva “You miss it, don’t you?”, «Andata on air sia in digitale sia sulla stampa (Dove e La Stampa) nel cuore dell’estate, il 14, 15 e 16 agosto», ha specificato ancora Karim Bartoletti.
Maxima – VG Pubblicità firma l’arredo urbano
Maxima - VG Pubblicità, dopo aver vinto il bando per la gestione degli impianti di Courmayeur per 2.400.000 euro in 12 anni, ha scelto proprio la cittadina valdostana per realizzare il primo progetto di branding territoriale in Italia, in collaborazione con lo
Studio Pizzi. L’obiettivo è integrare e armonizzare la comunicazione con i valori, le peculiarità e il dna di Courmayeur e dei brand partner, per potenziare l’immagine di ogni location del territorio e dei vari sponsor Endorser. Per la prima volta la comunicazione outdoor non sarà più quindi solo un puro strumento commerciale, ma diventerà ‘heritage’ del luogo. «Il progetto architettonico - spiega Mara Baroni di Maxima - è stato diviso in diverse fasi, dallo studio della geografia del territorio alle strategie di comunicazione, che si avvalgono delle più innovative installazioni digitali». Nello specifico, come si legge nella nota, Maxima ha agito su Piazzale Monta Bianco, Dolonne Wall, Street Barriers e Digital Totem.
I partner dell’iniziativa
«Per realizzare un progetto valido e di successo servono un progetto, dei buoni interpreti e i soldi», ha spiegato Andrea Baccuini, presentando i tre top partner del progetto Courmayeur: Maserati, Ferrari e American Express. Sono tre eccellenze italiane che hanno deciso di appoggiare un progetto ambizioso e di assoluta qualità. Giulio Pastore di Maserati ha annunciato un accordo biennale che unirà le due realtà in qualità di partner auto motive ufficiale, mentre Beniamino Garofalo di Ferrari ha parlato della lifestyle partnership iniziata ufficialmente ieri con la presentazione del Ferrari Maximum Brut e un cocktail a base di Ferrari dedicato a Courmayeur e ideato per l’occasione: 1.224. Infine è stata la volta di American Express che sostiene il comune di Courmayeur nell’iniziativa di destination branding e posizionamento internazionale con un progetto volto a promuove l’utilizzo della moneta elettronica che corrisponde alla forma prevalente di pagamento a Courmayeur. American Express supporterà Courmayeur nell’organizzazione di eventi legati al mondo shopping a sostegno della campagna #iolofaccioacourmayeur nel corso della stagione sciistica 2016 - 2017.
