Cookieless, la nuova era è alle porte: l’adv nel 2024 secondo Quantcast

Che succede nel mondo della pubblicità online? La futura realtà cookieless, le opportunità per gli inserzionisti in termini di targetizzazione e misurazione e la necessità di una tempestiva preparazione vista la scadenza fissata da Google per il 2024. E ancora: l’adozione dell’intelligenza artificiale per ottimizzare e valorizzare il programmatic advertising nell’era del consumatore “connesso” sempre, ovunque e da qualsiasi dispositivo (tv, mobile, laptop e desktop). Temi costantemente chiacchierati, dibattuti, aggiornati. Mentre l’anno si invola verso la sua conclusione, facciamo il punto della situazione con Ilaria Zampori, VP Italy & Spain di Quantcast (protagonista di DailyOnAir - The Sound Of Adv), società tecnologica americana, specializzata in pubblicità in tempo reale basata sull’intelligenza artificiale, analisi del pubblico e misurazione. 

Nonostante i tempi si siano allungati, il 2024 è alle porte ma non sembra esserci una visione univoca sul tema cookieless; cosa propone Quantcast e come dovrebbe comportarsi il mercato arrivati a questo punto?

«Partiamo dal presupposto che i cookies di terza parte hanno fino a oggi rappresentato il collante che ha collegato tutti gli attori; senza di essi si teme che il sistema possa sgretolarsi. Nel tempo però, i browser si sono già orientati verso un discorso di privacy maggiormente coperta ed è da qui che, nel corso del 2024, comincerà la disattivazione che diventerà completa a fine anno. In realtà, il 50% della navigazione è già cookieless. Quello che dobbiamo fare, e che il mercato sta facendo da tempo, è trovare soluzioni alternative per non perdere l’audience di riferimento. Come Quantacast abbiamo sempre cercato valide alternative, in modo da arrivare preparati e poter valutare impatti e opportunità; lo abbiamo fatto sin dai giorni in cui fu comunicata la decisione, quindi nel 2021, testando oltre 3200 campagne a livello EMEA, andando anche a migliorare i tassi di acquisizione. Vodafone ha ottenuto un 18% di incremento di quello che era il tasso di conversione e un decremento del 15% del CPL e del CPS e del 53% del CPM. La nostra soluzione è stata introdotta nella DSP proprietaria e con essa misuriamo l’audience in ambienti cookieless, combinando molteplici segnali: lavorando sui dati di prima parte, freschi, aggiornati, in tempo reale, derivanti da Quantcast Measure, il nostro sistema di analytics utilizzato da oltre 100 milioni di destinazioni web. In aggiunta ai dati di prima parte, combiniamo un’analisi contestuale, sviluppata negli anni, e i dati tecnici (lingua, device, geolocalizzazione), segnali che poi vengono elaborati dal nostro motore di AI machine learning, Ara, per avere una visione sempre più chiara del consumatore».

In generale, quali potrebbero essere le sfide dell’adv per il 2024?

«Ci aspettiamo riflettori sull’addressability in ambito cookieless e sulla pubblicità omnicanale. Anche se la rilevanza dei cookies si sta riducendo da tempo, secondo recenti report, l’industry utilizza ancora cookie di terza parte enl processo di ad buying nel programmatic, il che comporta un impatto negativo nelle performance pubblicitarie. Dovremo valutare le diverse soluzioni per risolvere il gap, tra dati di prima parte e intelligenza artificiale. Sul tema dell’omnicanalità, crediamo che l’adv continuerà a crescere, è necessario traslare l’approccio omicanale all’adv, raggiungendo il consumatore, indipendentemente dallo schermo e dal funnel in cui si trova l’utente, lavorando con approccio sinergico con tutto il funnel, per offrire un esperienza olistica e connessa. Da uno studio condotto internamente, abbiamo visto che con un approccio full funnel, che combina strategie di branding e performance, i nostri clienti hanno ottenuto un  numero di conversioni 2.6 volte superiore».

In che modo il mondo del web3 sta agendo o potrebbe farlo nel mercato della pubblicità? A tal proposito, come può essere utilizzata l’AI in ambito programmatic e che vantaggi potrebbe portare?

«Il mondo dell’adv è stato fortemente influenzato dall’innovazione e il programmatic è il primo esempio fulgido in questo senso, con la sua automazione, con la possibilità di poter vivere un’esperienza personalizzata; e poi, l’importanza dei dati in tempo reale, che rappresentano il petrolio della nostra industry e che ci permettono di lavorare su strategie sempre più puntuali. Per dare un senso agli stessi dati dobbiamo utilizzare la tecnologia, ossia l’AI, adottata da diversi anni da noi e da tutto il mercato». 

Cosa attende Quantcast il prossimo anno, tra certezze e obiettivi?

«Il focus su sarà necessariamente sull’approccio cookieless, lo faremo con la nostra Quantcast Platform, per lavorare in senso multi segnale, con l’ausilio dell’AI, per ottenere insight di valore sul consumatore, per comprenderlo meglio; quindi, luci accese sulla tecnologia. Lavoreremo poi sull’approccio multicanale: abbiamo lanciato da poco la Connected tv, proprio per raggiungere il consumatore con messaggi pertinenti per un’esperienza sempre più centrata e soddisfacente».