“Consumi o scegli?”, il back to the future di Altromercato con Paolo Iabichino

Ci sono dei momenti in cui ci sembra più appropriato seguire dei modelli di comportamento diversi dal nostro classico ambito, magari più confortevoli all’interno di una società in mutamento più o meno rapido. Assecondare, anche con una certa eleganza, con il rischio però di finire un po’ troppo fuori dai propri tracciati, di snaturarsi, di confondere la propria utenza. Un po’ quello che è capitato ad Altromercato, la maggiore organizzazione di Commercio Equo e Solidale presente in Italia e la seconda al mondo, la quale, nell’anno “zero” 2020 ha deciso di ritornare sui suoi passi e di abbracciare una radicalità di messaggio che era venuta meno. E per farlo, si è affidata a Iabicus, ossia al direttore creativo Paolo Iabichino. Ne è venuta fuori più di una campagna, piuttosto un riaggiornamento, una ridefinizione della propria filosofia, della mission che, storicamente, è nata e cresciuta senza fare sconti, sui propri ideali. Come ci ha raccontato il Presidente Alessandro Franceschini.

Cosa è cambiato?

«Due punti salienti: abbiamo recuperato la radicalità del nostro messaggio, che era stato messo un po’ da parte per poter raggiungere un pubblico più ampio. Questo aveva comportato un uniformarsi del linguaggio e l’entrare progressivamente all’interno del terreno di gioco di altre realtà, differenti per filosofia e budget. Ecco perché ci siamo appoggiati alla creatività organizzata di Paolo Iabichino, alla coerenza come parola chiave senza la quale tutto diventa vuotamente strumentale. Ci siamo riappropriati di un tone of voice che gli utenti possono e vogliono utilizzare».

Non siamo di fronte a una semplice campagna…

«È qualcosa di più, molto di più: una strategia cross-mediale e integrata, attraverso la quale tutta l’azienda si veste di un unico abito comunicativo, che andrà a permeare ogni nostra azione. Una profonda unione d’intenti che comprende immagine, strategia e linguaggio».

Quanto conta essere ripartiti in questo anno così controverso?

«È una qualcosa che ci regala molta energia, all’interno di un periodo storico nel quale un po’ tutti stanno riorientando le proprie scelte. E allora, lo chiediamo a viva voce: scegli dea che parte stare! In un momento. Tra l’altro, in cui in molti, ed è una cosa apprezzabile, vestono gli abiti dell’eco-sostenibilità, che invece ha sempre fatto parte della filosofia, dell’essenza di Altromercato».

Una strategia in cui l’elemento digitale diventa sempre più presente

«Non potrebbe essere altrimenti. Ma sono diversi i touch point. Il momento clou per Altromercato è rappresentato dall’acquisto ed ecco perché abbiamo potenziato anche l’elemento fisico. Da qui nasce l’dea del prodotto manifesto, del caffè simbolo del rinnovamento della nostra organizzazione. Altromercato può vantare circa 225 negozi che, durante il lockdown, si sono prodigati per soddisfare le esigenze dei clienti. Sono cose che vengono apprezzate, che rimangono fisse nella memoria».

Che durata avrà la comunicazione?

«Almeno un anno e caratterizzerà tutte le nostre iniziative, le campagne, il Natale, ormai quasi pronto e in rampa di lancio. Tutto il calendario commerciale sarà coerente con la nuova strategia».

La pianificazione

Un nuovo tono di voce, una campagna di comunicazione integrata e il lancio di un nuovo prodotto dal valore fortemente simbolico realizzati grazie alla collaborazione con il direttore creativo Paolo Iabichino, conosciuto anche come Iabicus. “Consumi o scegli?” è il claim principale della campagna, in partenza oggi. L’obiettivo è far riflettere ciascuno sul potere di acquisto che ognuno possiede e come questo possa influenzare il modo di operare delle aziende per far sì che il mondo diventi un posto migliore. È stato realizzato un “prodotto manifesto”, un caffè con una confezione sostenibile perché priva di alluminio (Altromercato è stata la prima azienda in Italia 13 anni fa a produrre un pack ecologico smaltibile nella plastica) che riporta stampata una domanda diretta al consumatore e a chiunque si trovi davanti allo scaffale in quel momento: “Esiste un caffè che non è amaro per chi lavora?”. Il lancio della comunicazione prevede una strategia integrata che a partire da oggi vedrà: una pianificazione out of home con la brandizzazione integrale di bus, affissioni 6x3 e ledwall nella città di Milano; un’attività di digital advertising su siti e social media; una pianificazione stampa e native article su alcune delle principali testate nazionali e, infine, un’azione di retail marketing che vede la vestizione delle Botteghe Altromercato con vetrine e materiali di comunicazione dedicati e una promozione ad hoc per far conoscere e provare il “caffè manifesto”. Inoltre è stato realizzato un mini sito dedicato che raccoglie contenuti e informazioni relative alla campagna e al caffè, tra cui un docufilm racconto prodotto da Altromercato, e girato con la casa di produzione Cinefood. Il “Caffè Manifesto” sarà reperibile nelle Botteghe Altromercato, in diverse insegne della Grande Distribuzione e naturalmente sul sito www.altromercato.it e sul minisito dedicato www.sceglidachepartestare.it.