COMvergence sancisce la leadership nel new business 2025 per Publicis Media come gruppo e Starcom come agenzia a livello globale e locale, dove viene premiato l’impegno per generare un impatto sul business delle aziende italiane

Secondo il “Final 2025 Global New Business Barometer” (NBB) pubblicato da COMvergence, Publicis Media guida entrambe le classifiche globali dei nuovi clienti totali e netti, con una generazione di 10 miliardi di dollari di fatturato da new business, pari a un terzo di tutta la spesa media che si è spostata tra le agenzie nel 2025. Tra le principali acquisizioni figurano Coca-Cola in Nord America e 15 clienti globali o regionali: Aldi, Barilla, Campari, Dropbox, Essilor, Friesland Campina, Goodyear, Kenvue, LinkedIn, Mars, Paramount, PayPal, Santander, Savencia e The Magnum Ice Cream Company. Quattro gruppi seguono a distanza — Mediabrands (2°), Dentsu (3°), Havas Media Network (4°) e Omnicom Media (OMG) (5°) — con risultati totali di nuovi clienti compresi tra 1,3 e 1,8 miliardi di dollari. WPP Media è stato l’unico gruppo dei Big 6 a registrare un risultato negativo sia in termini totali che netti, perdendo il 27% (6,9 miliardi di dollari) della spesa media totale che ha cambiato mano nel 2025. Poiché il rapporto copre l’anno fiscale 2025 e l’acquisizione di IPG da parte di Omnicom è stata approvata ufficialmente solo alla fine dello scorso anno, i risultati di entrambi i gruppi rimangono distinti. A partire dal primo trimestre del 2026, i risultati combinati relativi ai new business saranno riportati sotto il nuovo gruppo Omnicom Media. 

I network

A livello di singole agenzie, Starcom si è classificata al primo posto a livello globale con un valore totale di nuovi clienti pari a 2,7 miliardi di dollari, grazie ad acquisizioni come Mars e Aldi a livello mondiale e al mantenimento di Luxottica negli Stati Uniti. Initiative si è classificata al secondo posto con 2,4 miliardi di dollari, grazie all’acquisizione di Bayer a livello mondiale, Paramount Network e Anthropic negli Stati Uniti. Spark Foundry (sempre di Publicis Groupe) completa la Top 3 con 2,1 miliardi di dollari, sostenuta dalle acquisizioni globali di Kenvue e Paramount. In termini di new business netti, Starcom è in testa alla classifica, seguita da Spark Foundry e Initiative, registrando un aumento netto del fatturato rispettivamente di +1,9 miliardi, +1,7 miliardi e +1,4 miliardi di dollari. In particolare, circa il 13% della spesa media totale esaminata nel 2025 è stata acquisita da unità autonome su misura — al di fuori dei network di agenzie tradizionali — guidate da Publicis Media (2,6 miliardi di dollari) e WPP Media (1,4 miliardi di dollari). 

Overview

Nel 2025, COMvergence ha valutato oltre 4.400 trasferimenti e conferme di account media in 49 Paesi, che hanno coinvolto 2.335 inserzionisti per un totale di 37,4 miliardi di dollari (-4% rispetto al 2024). Gli Stati Uniti hanno rappresentato il 34% della spesa totale esaminata a livello globale, seguiti dal Regno Unito con il 10% e dalla Cina con l’8%. Il tasso di retention complessivo è stato solo del 21%, il più basso degli ultimi otto anni. Initiative guida tutte i network di agenzie nella retention dei clienti dopo gare, mentre Publicis Media ha registrato il tasso di fidelizzazione complessivo più alto tra i sei grandi gruppi. Al contrario, WPP Media ha mantenuto solo il 16% dei 8,3 miliardi di dollari di fatturato dei clienti esaminati. Le agenzie indipendenti (oltre 170 valutate nel rapporto) hanno conquistato 5 miliardi di dollari (13%) della spesa totale esaminata, con alcune importanti aggiudicazioni negli Stati Uniti, tra cui Spectrum (Horizon Media, 800 milioni di dollari), Peloton (225 milioni di dollari) e StarzPlay (200 milioni di dollari). Accenture Song si è aggiudicata il suo primo importante account media in Australia (Optus, 45 milioni di dollari), mentre L’Oréal ha affidato il proprio account media digitale a Cosmos5 in Canada. 

L’Italia

Secondo il “New Business Barometer FY 2025” relativo al mercato italiano delle agenzie media, il 2025 è stato un anno di grande fermento per il settore media nel nostro Paese, con 144 movimenti di account (pitch e passaggi di gestione) per un valore complessivo di spesa pubblicitaria revisionata pari a 1.375 milioni di dollari. Il mercato italiano è perfettamente in linea con la media globale: il 59% del valore totale revisionato deriva da gare locali. Solo il 28% del budget totale messo a gara è stato mantenuto dalle agenzie uscenti (incumbent). In questo scenario, Publicis Media si conferma anche qui leader assoluto del mercato nel 2025, dominando le classifiche sia di new business netto sia includendo le retention. Il gruppo guidato in Italia dal CEO Roberto Leonelli e da Paolo Stucchi, Chief Operating Officer Italia, Publicis Groupe e CEO Italia, Publicis Media, ha messo a segno 278 milioni di dollari tra new business e retention (214 milioni di dollari escludendo le retentions), confermando una crescita organica superiore a tutti gli altri competitor. Il gruppo ha mantenuto il 75% dei budget messi a gara, il tasso più alto tra i grandi gruppi media in Italia. Il risultato ha incluso importanti acquisizioni gestite da unità dedicate, tra cui Barilla ($93M), Kenvue (12M), Mars (12M) e Paramount (10M complessivi). Il gruppo ha avuto un inizio d’anno fortissimo con 100 milioni di dollari nel Q1, seguito da un picco eccezionale nel Q3 con 122 milioni di dollari. 

La performance

Starcom, guidata dal CEO Mattero Tarolli, è l’agenzia del gruppo che anche nel nostro mercato ha trainato i risultati, posizionandosi al primo posto nella classifica delle singole agenzie media, generdo un valore di New Business di 117 milioni di dollari, grazie all’acquisizione di 15 nuovi clienti per un totale di 90 milioni di dollari di nuovo amministrato. Tra le vittorie più rilevanti figurano Enel (101M) (in parte retention e in parte nuovi incarichi), Aldi (18M) e vari account “Confidential”. Starcom si distingue per una forte impronta internazionale: l’89% dei suoi asset-media review è guidato da pitch Global/Regional, con solo l’11% di derivazione locale. Il terzo trimestre (Q3) è stato il periodo di massima crescita, dove l’agenzia ha finalizzato ben 114 milioni di dollari di contratti. Le vittorie di clienti come Enel, Barilla e Campari sono espressione dell’identità di Publicis Groupe, che lavora per generare un impatto sul business delle aziende italiane e contribuire così alla crescita dell’economia del Paese. I risultati dimostrano inoltre l’efficacia anche in Italia del nuovo modello “Connected Media”, che integra media, CRM, commerce e influence adottato dal Gruppo a livello globale. Ma soprattutto Publicis Groupe continua a vincere nel nostro Paese grazie all’integrazione delle sue competenze, Connected Media, Intelligent Creativity e Digital Business Transformation, dimostrandosi il Most Valuable Partner, il partner di maggior valore per i propri clienti.

Il mercato

Per quanto riguarda gli altri Gruppi nel nostro Paese, WPP Media ha messo a segno 190 milioni di dollari tra new business e retention (netto +17 milioni); dentsu: 55 milioni di dollari (netto -24 milioni); Omnicom Media (OMG) 44 milioni di dollari (netto -11 milioni); Havas Media Network 40 milioni di dollari (netto +30 milioni). Sul fronte dei network di agenzie, dopo Starcom seguono Wavemaker con 108 milioni di dollari tra new business e retention, ottenuti in particolare nel Q1, e Hearts & Science con 65 milioni di dollari. I clienti e i pitch più rilevanti nel 2025 in Italia sono stati: L’Oréal (130M); Enel (101M); Barilla (93M); TIM (72M); Henkel (59M).