Comcast Advertising, come si cambia… Tra spinte internazionali e cambi strutturali, le nuove strade percorse dal gruppo

Da ‘Falla facile’ al ‘ sembra facile’ il passo è breve ma le implicazioni correlate potrebbero causare qualche malinteso, accompagnato da insoddisfazione e magari scoramento, il che non sarebbe sorprendente all’interno di un panorama televisivo sempre più articolato da apparire sì un concentrato di possibilità ma anche un labirinto di non così semplice interpretazione. Dalle parti di Comcast Advertising ovviamente la sanno lunga e hanno cominciato da tempo un processo di revisione e ammodernamento della struttura leader nell’offerta di soluzioni adv per la moderna televisione. Il gruppo ha anche accelerato sul fronte dell’internazionalizzazione ed è reduce dalla partecipazione ai Cannes Lions. Nuovi team, inedite partnership, scenari cangianti, le parole del director Italy & Spain, Davide Fiorentini, fanno chiarezza.

Come cambia Comcast Advertising? Le ultime evoluzioni

«Comcast Advertising attraversa un periodo di trasformazione importante, in seguito alla recente espansione sul mercato internazionale. Il bisogno di semplicità e unificazione nel panorama pubblicitario televisivo non è mai stato così forte e la crescita mira a massimizzare il potenziale del marchio Comcast grazie alla combinazione dei suoi asset media e tecnologici e la ristrutturazione dell’azienda per garantirne il successo futuro. È stato costituito un nuovo team globale di media solutions che consentirà ai gruppi commerciali di sfruttare competenze collettive e fornire ai clienti funzionalità avanzate nell’ambito di un’esperienza più semplice e coesa. I media buyer di oggi sono abituati alla semplicità dell’interfaccia offerta dalle piattaforme social, il nostro obiettivo è replicare la stessa semplicità con dei benefici aggiuntivi: offrire accesso a un inventario di video premium su larga scala, dati differenziati e una misurazione delle performance delle campagne avanzata».

Come si muove Comcast Advertising sui mercati internazionali, cosa devono attendersi sul fronte nuovi prodotti e servizi agenzie ed inserzionisti?

«La strategia internazionale ruota attorno all’idea di un unico punto d’accesso all’inventario di video premium globale; il team media solutions gestirà, pertanto, le partnership con le aziende media più importanti e pregiate nei maggiori mercati al di fuori degli Stati Uniti, oltre a coordinare una stretta collaborazione tra le società sussidiarie di Comcast, tra cui NBCUniversal e Sky. Gli inserzionisti potranno aspettarsi diversi vantaggi: prima di tutto lavorare con noi sarà un’esperienza semplice, con accesso a soluzioni su tutto il funnel, dalla targeted reach all’attribuzione in tempo reale; inoltre, grazie alla nuova offerta potenziata, gli investitori pubblicitari avranno accesso ad una reach sia locale che internazionale e ad un inventario estremamente ampio in virtù delle nostre partnership attuali e di quelle future».

In qualità di direttore in Italia e Spagna, quali differenze riscontra e quali affinità tra i due mercati?

«Il mercato italiano è caratterizzato da una forte presenza della tv tradizionale. Dato lo storico attaccamento alla televisione in chiaro, il pubblico lineare sta invecchiando e ciò rappresenta una sfida per l’innovazione e la crescita a lungo termine. Gli inserzionisti tendono a preferire i media tradizionali e gli OTT e lasciano meno risorse disponibili per iniziative video più innovative. Nonostante un progresso un po’ più lento, l’Italia è sede di numerosi inserzionisti internazionali con potere decisionale globale, soprattutto in settori come moda e food & beverage, e rappresenta quindi un hub strategicamente importante; la Spagna, invece, ha visto una rapida adozione delle tecnologie programmatic negli ultimi anni, in particolare all’interno degli ecosistemi delle agenzie e dei marketplace; intanto, la connected tv è cresciuta rapidamente nella regione, sostenuta da un ambiente più agile e favorevole all’innovazione».

FreeWheel e AudienceXpress: come operano all’interno della nuova struttura, e cosa emergerà dalle sinergie con NBCU e Sky?

«Per garantire un migliore allineamento globale, le soluzioni pubblicitarie di AudienceXpress sono ora offerte sotto il marchio Comcast Advertising, attraverso la nuova divisione Media Solutions. Il cambiamento riflette la strategia di offrire un unico punto di accesso a tutti i nostri prodotti e servizi pubblicitari. In sintesi, sarà più facile per i media buyer selezionare le soluzioni e i pacchetti che soddisfino le loro esigenze, sia per campagne locali sia internazionali, su tv tradizionale, streaming o multiscreen. FreeWheel continuerà a offrire la sua tecnologia primaria per la monetizzazione dei contenuti di video premium e continuerà ad apportare innovazioni in aree chiave come il marketplace contestuale, la tecnologia linear addressable e programmatic. NBCU e Sky sono due aziende mediatiche di fama mondiale, con una ricca storia e un vasto pubblico fidelizzato; unire i loro punti di forza ha perfettamente senso. Da una collaborazione più stretta emergeranno nuove opportunità, come una più vasta distribuzione dei contenuti e un migliore accesso al pubblico multischermo sui diversi mercati».

Quali sono state, dal suo punto di vista, le tematiche più importanti emerse dai Cannes Lions nel 2025?

«Tre temi mi hanno particolarmente colpito: anzitutto, i media sono diventati veramente globali, hanno superato confini e aperto nuove opportunità agli investitori pubblicitari per raggiungere in modo più efficiente il pubblico internazionale. Lo showcase di NBCU a Cannes ha fornito un perfetto esempio ed evidenziato come la trasmissione statunitense delle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina del 2026 sarà un’occasione imperdibile per gli inserzionisti italiani; in secondo luogo, i contenuti di qualità e le partnership restano fondamentali per distinguersi; in un panorama mediatico frammentato, ambienti affidabili e inventari di alta qualità, sia in ambito di eventi sportivi globali, entertainment franchise sia in ecosistemi programmatici avanzati, sono essenziali per creare campagne scalabili e di impatto. Infine, l’intelligenza artificiale che si afferma come vera e propria strategia pubblicitaria, con numerose applicazioni pratiche che emergono oltre alla già sperimentata ottimizzazione creativa. I brand e le agenzie esplorano come l’AI possa migliorare la pianificazione dei media, la strategia dell’audience e il processo decisionale cross-campaign in tempo reale, e mettono in pratica i loro piani».

A Cannes si è parlato di una nuova partnership, di cosa si tratta?

«È un’iniziativa rivoluzionaria da parte di tre maggiori broadcaster nel Regno Unito: Sky, iTV e Channel 4 hanno annunciato l’intenzione di creare un nuovo marketplace televisivo self-service per consentire alle PMI di accedere all’inventario on-demand e streaming delle emittenti attraverso un’unica campagna addressable; verrà lanciato nel 2026 in collaborazione con Comcast Advertising, che fornisce Universal Ads, la piattaforma di ad buying presentata all’inizio di quest’anno negli Stati Uniti e alimentata dalla tecnologia FreeWheel. È la prima volta che tre principali broadcaster si uniscono con una simile offerta ed è un modello che può essere replicato in altri mercati. Siamo entusiasti delle opportunità che offrirà ai piccoli-medi marchi e a quelli che si affacciano per la prima volta alla televisione. Dal punto di vista pubblicitario, potrebbe cambiare il volto della tv».