Clear Channel Italia - Consumer Buyer Journey: ruolo chiave dell’outdoor nel processo decisionale d’acquisto

Il centro commerciale è il luogo preferito per le spese dove oltre un italiano su tre (35%) ha effettuato gli ultimi acquisti in modalità fisica, dopo supermercato o negozio di alimentari. Il tragitto in auto per raggiungerli è momento in cui si presta attenzione soprattutto alla pubblicità esterna (68%) ed è occasione di conversazione sulle scelte d’acquisto. Il negozio fisico viene scelto da oltre il 90% dei rispondenti per l’acquisto di prodotti alimentari, bevande, alcolici, veicoli, farmaci e sanitari, prodotti per l’igiene personale; l’e-commerce è prediletto da circa il 70% del campione nel caso di viaggi/turismo e musica/concerti; poca differenza di canale per servizi bancari e assicurativi; per abbigliamento ed elettrodomestici, anche se prevale il punto vendita, però, un rispondente su 2 ha indicato anche l’online. L’advertising gioca un ruolo di rilievo: due terzi dei rispondenti si recano in un negozio dopo averlo visto pubblicizzato in OOH; infatti, anche se le esperienze d’acquisto sono quasi sempre programmate, solo un terzo ha ben chiaro cosa comprerà e ben 8 su 10 prendono la decisione finale di acquisto sul momento. Il 55% dei rispondenti ha comprato un prodotto dopo averlo visto su schermi pubblicitari all’interno di un centro commerciale. Sono proprio questi formati (schermi digitali, impianti speciali, poster classici) a essere maggiormente notati (dall’88% del campione); si ritiene che creino awareness sui nuovi prodotti (64%), curiosità sui medesimi (58%) e rendano più facile la scelta (46%). Questi alcuni dei principali dati della ricerca Consumer Buyer Journey condotta da Clear Channel Italia su un campione di 1.098 interviste online rappresentative per genere, età e territorio per approfondire le dinamiche d’acquisto e la capacità di drive to action dell’adv Out Of Home.

Cosa si acquista di più?

Dalla ricerca emerge poi la predilezione per uno shopping a tutto tondo legato al centro commerciale. 8 rispondenti su 10 lo visitano almeno una volta al mese, uno su due una volta alla settimana, trascorrendo più di un’ora all’interno e recandosi in 2 o più negozi durante la permanenza. Gli acquisti vedono al primo posto i generi alimentari (75%), ma la spesa settimanale non è l’unico obiettivo; subito dopo si trova l’abbigliamento (70%), poi i piccoli oggetti per la casa (51%); a seguire cosmesi (35%), libri (33%), attrezzature sportive (30%) prodotti per animali (30%), elettrodomestici, telefonia e informatica al 26%. Le prime categorie valgono per le diverse fasce d’età, a eccezione del target 18-34 anni che acquista prima di tutto abbigliamento (73%). Da segnalare che un terzo del campione acquista più di quanto preventivato.

Il commento

“La quasi totalità degli italiani decide cosa acquisterà nel momento finale dando opportunità all’OOH di incidere sulle scelte d’acquisto; dalla ricerca emerge, infatti, la sua capacità di attirare l’attenzione e invogliare le persone a visitare negozi (sia conosciuti che nuovi) e, quindi, la sua rilevanza nel passaggio dalla considerazione alla decisione effettiva d’acquisto – dichiara Eszter Sallai, Managing Director di Clear Channel Italia -. Rispetto ai centri commerciali, questi si confermano un format da one stop shop di cui ci si sta riappropriando dopo il periodo pandemico. Le persone notano e apprezzano i formati pubblicitari presenti all’interno che gradiscono particolarmente per le offerte e le informazioni che forniscono. Si confermano, pertanto, presidi di primo piano nella strategia di posizionamento di qualunque brand anche per la loro capacità di rappresentare hub di socializzazione”.

Social Hub

La ricerca evidenzia, inoltre, come i centri commerciali siano ormai dei veri e propri Social Hub; punti d’incontro non solo per fare acquisti (91%) ma anche per andare al ristorante o al bar (47%) o anche solo trascorrere il tempo libero. Nella fascia 18-34 anni il 30% vi si reca in particolare per andare al cinema. Oltre 3 rispondenti su 4 (77%) li frequentano, infatti, in compagnia di qualcuno; prevalentemente (48%) con il partner o con un famigliare (27%). La ricerca Consumer Buyer Journey fa parte del progetto Consumer Insight di Clear Channel Italia, nato per arricchire il patrimonio di conoscenze approfondendo il punto di vista dei consumatori su temi strategici per una pianificazione efficace sui media OOH. Consumer Insight contribuisce attivamente alla mission Clear Channel di Creating the future of Media focalizzandosi sulle aree fondamentali per i marketer.