Chiquita e quel gusto 10 e lode: l’icona, i protagonisti, la comunicazione, il digital

Una nuova campagna per il brand di banane per celebrare i fruttivendoli di tutta Italia e il “gusto 10 e lode” delle sue banane. Chiquita è tornata in comunicazione con “Gusto unico, in tutta Italia”, spinoff di “originale, naturalmente”, la campagna di comunicazione integrata sviluppata appositamente per l’Italia. Caratterizzata da un linguaggio originale e divertente, la campagna mette al centro il fruttivendolo, figura fondamentale della filiera e vero esperto del settore, che Chiquita decide di rendere protagonista puntando su una comunicazione immediata e diretta. Da sempre un punto di riferimento importante per milioni di famiglie italiane, i fruttivendoli sono gli ambasciatori della qualità e della freschezza della frutta e della verdura che gli italiani consumano ogni giorno. Un canale intramontabile e tradizionalmente ben radicato sul territorio, che ha saputo adattarsi e rinnovarsi, anche nei periodi di difficoltà, ridando linfa all’intero comparto del commercio di vicinato. Da sempre fedeli a Chiquita - di cui riconoscono gusto e qualità superiori - i fruttivendoli italiani hanno contribuito a costruire la leadership del brand negli anni, facendosi portavoce dei valori e della qualità 10 e lode delle banane Chiquita verso i consumatori finali. Per questo Chiquita ha deciso di dedicare loro la sua nuova campagna: per celebrarne l’originalità, l’instancabile dedizione al lavoro e la proverbiale simpatia e disponibilità, in grado di dare gioia e spensieratezza al momento della spesa.

La pianificazione in rete

Il progetto, realizzato da Bitmama, agenzia creativa del gruppo Reply, prevede tre diverse localizzazioni ispirate rispettivamente alle città di Milano, Roma e Napoli. Tre video che mostrano uno spaccato autentico e divertente del rapporto fruttivendolo-cliente: attraverso simpatici parallelismi, il racconto celebra il gusto delle banane Chiquita e la relazione speciale che si instaura tra fruttivendoli e clienti di fiducia. Un rapporto unico, proprio come il gusto di Chiquita. Ai video si aggiunge una campagna di digital adv, con diverse creatività a supporto del leitmotiv alla base di tutta la campagna: il ‘gusto 10 e lode’ della banana Chiquita. La pianificazione media spazia da YouTube ai principali social network, ma può vantare anche una rilevante copertura sui portali di news e sulle testate online più rilevanti, con un’alternanza di mezzi e momenti, fino alla fine di luglio.

Comunicare un Love Brand, le parole di Mariaelena Paragone, Marketing Manager di Chiquita in Italia

Un brand, più di un semplice frutto, un’icona vera e propria, un simbolo intramontabile. Cosa significa oggi comunicare Chiquita? Come si può raccontare il celebre bollino dieci e lode? Cosa è mutato nel mercato, nel contesto, nella comunicazione durante l’ultimo anno? Urge l’intervento di una Marketing Manager, linea allora a Mariaelena Paragone.

La scelta di affidare il ruolo di testimonial ai fruttivendoli è "frutto" di uno studio preciso? Il consumatore del 2021 ha bisogno di figure particolari?

«Non è una scelta fatta a caso. I fruttivendoli sono da sempre un punto di riferimento molto importante per milioni di famiglie italiane. Sono loro, infatti, gli ambasciatori della qualità e della freschezza della frutta e della verdura che gli italiani consumano ogni giorno, e - soprattutto a seguito dei lockdown dovuti alla pandemia – abbiamo potuto riscontrare quanto il negozio di prossimità sia diventato ancor di più un punto di riferimento importante per la spesa quotidiana. Con la campagna “gusto unico, in tutta Italia” abbiamo voluto dunque celebrare un canale a nostro avviso intramontabile e tradizionalmente ben radicato sul territorio, insieme a una figura, quella del fruttivendolo, che ha giocato un ruolo chiave nel costruire la leadership di Chiquita negli anni, facendosi portavoce dei valori e della qualità del prodotto presso i consumatori finali. Tutto questo riuscendo peraltro ad incarnare alla perfezione e in maniera autentica lo spirito del brand: positività, fiducia e volontà di promuovere non un semplice prodotto, ma un’esperienza di consumo».

È solo l’inizio di una nuova strategia che potrebbe poi mettere sotto i riflettori qualcun altro della filiera?

«Tutti gli attori della filiera sono per noi protagonisti essenziali e svolgono un ruolo cruciale nel garantire gli elevati standard qualitativi di Chiquita, dalla piantagione fino al punto vendita. Non a caso, proprio durante il periodo più duro della pandemia, abbiamo dedicato loro una campagna stampa nazionale come ringraziamento per averci consentito di non avere impatti sui nostri consumatori. Insomma, più che assolvere ad una strategia mirata ex ante, in Chiquita riteniamo importante coinvolgere nella comunicazione di marca tutti i nostri partner commerciali, ogni volta che lo riteniamo opportuno e in linea con la nostra mission di continuare a costruire valore nel tempo per tutta la filiera produttiva».

Quali elementi hanno portato alla costruzione del planning?

«La scelta di optare per una massiva pianificazione digital per la campagna “gusto unico, in tutta Italia” risiede in due ragioni principali: la prima, è che l’intera architettura di campagna, in termini di contenuto, è nata proprio con l’intento di lanciare una sorta di “video-saga”, con una molteplicità di soggetti pensati apposta per risultare fruibili e interessanti per diversi target di consumatori, adattandoli verticalmente a canali specifici (per esempio, abbiamo lanciato delle pillole di extra contenuti con protagonisti i 3 fruttivendoli d’Italia da veicolare su TikTok o tramite FB e IG story, mentre per le versioni integrali dei video abbiamo scelto YT e il programmatic per lavorare in copertura e frequenza); la seconda, che sta poi alla base dell’idea di valutare una video media strategy per Chiquita in Italia, deriva dalla volontà di voler rispondere a una tendenza - ormai sempre più importante in termini di numeri anche in Italia - che vede una crescita esponenziale della audience sui canali digitali, e un moltiplicarsi di opportunità creative che stanno via via cambiando i paradigmi dell’advertising, anche in termini di modalità di fruizione. Per un marchio come Chiquita, questa è una sfida entusiasmante e che riteniamo possa portare valore aggiunto alla nostra comunicazione, naturalmente sempre insieme ai canali tradizionali, che restano parte integrante della strategia media di Chiquita in Italia».

Come è cambiato, se è mutato, il mercato del settore nell'ultima controversa stagione?

«Nella prima metà del 2021 il comparto banane in Italia ha avuto in generale un andamento in linea con quello del 2019, dopo la crescita consistente rilevata nel 2020, anno da ritenersi “anomalo” in termini di consumi domestici, a seguito degli effetti della pandemia. La performance del settore beneficia anche di una sempre maggiore attenzione verso il consumo di cibi sani e freschi, diventata ormai una costante della dieta quotidiana degli italiani. Il periodo particolare ha dunque solo confermato e potenziato un trend positivo già in atto negli ultimi anni, che vede le banane rientrare di diritto tra i cosiddetti “supercibi”, grazie alle loro proprietà nutrizionali e all’estrema versatilità, che le rendono l’alimento ideale per il consumo domestico e non».

La ricetta universale, se esiste, per comunicare un frutto nel nostro Paese?

«Mi viene in mente una sola parola: autenticità. Raccontare un prodotto o un marchio in modo autentico, ma senza dimenticare creatività e originalità, credo che ottenga le risposte migliori da parte dei consumatori. Noi abbiamo la fortuna di farlo promuovendo un prodotto, come la banana, che è fonte di preziosi nutrienti per la nostra salute, oltre a essere di per sé iconico, intorno al quale siamo riusciti a costruire un ecosistema valoriale e immaginifico che si sposa perfettamente con la cultura del nostro Bel Paese. Non a caso, ancora oggi, dopo moltissimi anni di attività, Chiquita continua a essere considerata la banana preferita degli italiani, un vero love brand, diventato addirittura sinonimo di categoria. Insomma, i consumatori si fidano di Chiquita e ne riconoscono la qualità superiore e il gusto inconfondibile, certificati dal nostro storico Bollino Blu».

Cosa accadrà dopo la stagione estiva in comunicazione?

«Sulla stagione autunnale non posso ancora anticipare nulla, se non che torneremo in comunicazione da veri protagonisti... Per quanto riguarda la stagione estiva appena cominciata, lanceremo una nuova campagna video globale, che verrà declinata anche in Italia, dove mostreremo un’altra faccia del brand, oserei dire più poetica e sognatrice, che mi auguro di potervi raccontare più dettaglio nelle prossime settimane».