Chef nati con la camicia: si allunga la tavola del format di OneDay Group

Il primato dei social sulle nostre esistenze, il suo progressivo impadronirsi del nostro tempo hanno creato degli autentici fenomeni, qualcuno, fine moralista, direbbe mostri; in realtà, l’esposizione mediatica delle nostre giornate ha soprattutto cementato i classici, le fissazioni, le passioni, come la cucina, i fornelli. Il tutto è stato in qualche modo amplificato dagli accadimenti dell’ultimo biennio. Fatto sta che i format ormai si sprecano. Tra i principali, tra i più seguiti, tra i più curiosi e rifiniti c’è Chef In Camicia. Una media company nata nel 2015 dall'idea di tre amici appassionati di cucina (Nicolò Zambello, Luca Palomba e Andrea Navone), diventata in pochissimo tempo un progetto di successo made in Italy. Lo scopo di Chef in Camicia è diffondere e far conoscere ai suoi 4,5 milioni di followers la cultura culinaria italiana e di tutto il mondo, rendendola fruibile e replicabile da tutti gli appassionati di food. Nel 2020 è nata anche Acadèmia la piattaforma internazionale di learning dedicata alla cucina stellata, dove gli utenti possono imparare a cucinare dai più grandi Maestri del panorama culinario. Da qualche settimana, la media company è entrata a far parte di OneDay Group (che ne ha acquistato una quota sostanziosa da Mega Holding), holding industriale che investe nei settori travel & media fondata dallo startupper seriale Paolo de Nadai. E allora, per fare il punto della situazione, dopo sette anni, abbiamo chiamato a rapporto Giulia Cavallini, Head of Content Marketing del format (protagonista su questo numero anche del podcast DailyOnAir - The Sound Of Adv) e Nicolò Zambello.

Quali sono le caratteristiche principali del format che ne hanno decretato l’affermazione?

«Ciò che ha da sempre contraddistinto Chef in Camicia è stata la creazione e successivamente il consolidamento di un brand umano, che si concretizza nei volti di Nicolò, Luca (Lello) e Andrea. La varietà di format proposti è un nostro plus, perché il protagonista, ovvero il cibo, oltre ad essere trattato con le ricette, viene raccontato in tante altre chiavi di lettura, attraverso grafiche, caroselli informativi, video e collaborazioni con altri media, appartenenti anche ad ambiti diversi dal food. I format frontali rappresentano la mission principale di Chef in Camicia, che è quella di intrattenere la community, oltre che a insegnarle il procedimento delle varie ricette. La maggior parte dei video frontali di Chef in Camicia propone le preparazioni di piatti, contestualizzati in ambiti tematici. Per esempio: Cucinema tratta di ricette iconiche provenienti da film, come i donuts dei Simpsons, la burrobirra di Harry Potter, la fagiolata di Lo chiamavano Trinità. Oppure ancora: Cucina stellata propone ricette di Chef stellati riproposte in versione “realizzabile anche da casa”. Con il tempo ai video frontali e agli zenitali (in cui non si vede il volto dello Chef in Camicia ma soltanto le mani e la preparazione della ricetta) il piano editoriale si è arricchito con tutta un’altra serie di formati tra cui spiccano i reels (nati dall’esigenza di far approdare il canale su TikTok con il coinvolgimento di talent esterni, ognuno dei quali porta la propria idea di cucina) e le collaborazioni con altri media (es. Calciatori brutti, StartingFinance, Will Media) che uniscono diversi mondi, come il calcio, l’informazione e l’economia a quello del food tramite diverse tipologie di contenuto, che vanno dalle stories, fino all’articolo sul sito o all’IGTV, delineate in format specifici (Calciatori Brutti = Fame da Stadio, Will = Storie di Cibo, Starting Finance = FeedtheMind)».

Quale è il target di riferimento? È cambiato rispetto alle origini?

«Il target di riferimento attuale del nostro canale è molto vasto, proprio per la presenza di Chef in Camicia su tante piattaforme social. Attualmente copriamo la fascia di utenti che va dai 20 ai 45 anni, ma questa è solo la maggior parte. C’è poi tutta una nicchia di utenti over che si è consolidata in social come Facebook e YouTube. Il target non è cambiato nel corso del tempo, bensì si è ampliato: non abbiamo mai implementato strategie di riposizionamento del brand, ma il fenomeno è stato un po’ come un’evoluzione naturale, iniziata con l’approdo sulle nuove piattaforme. Con l’ingresso di TikTok, il canale più recente, si è registrata anche una buona percentuale di nuovi followers appartenenti alla Gen Z. Proprio per questo motivo, è stato molto importante, lato marketing, definire diverse strategie di content in base al social su cui saremmo andati a comunicare».

Su quale piattaforma si registra il massimo dell’interesse?

«Attualmente, il social che sta crescendo più velocemente è Instagram, seguito da TikTok e gli altri. Al momento stiamo ristrutturando tutto il sito web e l’app, vogliamo diventino un altro cavallo di battaglia della nostra realtà».

Negli ultimi anni avete proposto un allargamento del team: come è andato? È consolidato?

«Diciamo che partire in tre e arrivare a essere, a oggi, 43 persone è stato da una parte una soddisfazione enorme, dall’altro invece una sfida non da poco. La nostra forza è stata quella di trovare risorse giovani, volenterose e piene di energia, che hanno creduto e tuttora credono nel progetto Chef in Camicia (e Acadèmia.tv) e vogliono vederla crescere insieme a loro. Adesso il team si sta consolidando, stiamo assumendo qualche nuova figura perché la mole di produzione cresce, ma il tasso di turnover non è alto, tutt’altro».

Sul fronte pubblicitario, quanto è cresciuto l'apporto degli sponsor?

«È stata una crescita costante. L’insight che ci fa molto piacere constatare è il fatto che tanti clienti hanno continuato a sceglierci negli anni: questo significa che riusciamo a trasmettere, attraverso gli output, tutta la passione e la dedizione che mettiamo quotidianamente in ciò che facciamo. Per darti due numeri, il 2021 è stato chiuso con 78 clienti con un tasso di retention del 40% e per un totale di 108 campagne branded».

Temi/piatti: c'è una classifica delle preferenze degli utenti?

«Sicuramente i piatti della tradizione sono sempre molto apprezzati: piatti però popolari, tipo la carbonara, la pizza, il tiramisù, le lasagne. Abbiamo notato una preferenza per i contenuti con ingredienti di stagione e remake di ricette super conosciute (https://www.instagram.com/reel/CaPe7ydK714/). Un’altra tipologia di ricette che funziona benissimo sono le ricette in trend, seguite da quelle della tradizione culinaria orientale (per esempio, gyoza, involtini primavera, naan bread,…). Difficile fare la classifica, dipende sempre tutto dal social».

Quali focus avete inquadrato per quest'anno

«L’obiettivo di Chef in Camicia per il 2022 è sicuramente continuare a coltivare un’ampia community di affezionati che ci seguano in tutte le attività, ma ancora di più diventare per loro un brand a 360°, coinvolgendoli anche in iniziative offline e riuscire ad offrire loro dei vantaggi concreti ed esperienze. Stiamo ragionando su diversi progetti che vedranno protagonista la nostra community: primo tra tutti è il Salone del Mobile, ma ce ne saranno tanti altri. Un altro grande traguardo sarà il lancio del nuovo sito e della nuova applicazione, che completerà l’esperienza con Chef in Camicia e con l’intento di instaurare una sorta di nuovo social media, dove gli utenti potranno giocare, vedere le ricette e accumulare punti per vincere premi. Sarà una sfida molto grande, visto anche il periodo storico in cui ci troviamo, ma la nostra mission sta proprio nell’unire le persone attraverso la cucina, con la voglia di condividere la nostra passione per il cibo».