CBA e MediaCom: ecommerce oggi, un nuovo punto e a capo tra player nativi, tradizionali e relazioni con l’utente

Ecommerce, ancora lui. Va bene, che ci vuole? Un clic e via, e si sente già lo squillo del citofono, un pacco in arrivo, suspance azzerata, gli antichi sogni dei geni della lampada/maggiordomi/factotum che si dileguano e riappaiono sotto mentite spoglie, perfette, asettiche, funzionali. Tutto appare chiaro: ci sono gli utenti/acquirenti che si inoltrano nella nuova realtà, il web, cercano, scovano, comprano, e i brand offrono e incassano. Un’abitudine, non ancora come bere un bicchiere d’acqua, ma c’è tempo, e non dovrebbe mancarne molto. Tutto chiaro. Mica vero. Non tutti, e non sembri così strano, hanno ancora ben compreso i meccanismi che governano il commercio elettronico, non solo sul piano tecnologico, ma proprio concettuale-filosofico.

E così, in una bollente mattinata di inizio giugno (qualcuno stava pensando di offrire l’estate in rete a prezzi non modici, e la risposta non si è fatta attendere), CBA e MediaCom hanno invitato i cronisti più curiosi per illustrare i risultati di una nuova ricerca sul tema, ricca e particolareggiata: “IMG - Direct to Consumer Revolution”. Una fotografia, ma anche una lezione per i ritardatari, persino una sorta di seduta psicanalitica per chi vede freni ovunque.

Ne è venuta fuori un’analisi, puntellata da una serie di domande: come innovare all’interno dei mercati tradizionali? Chi sono i player che lo stanno facendo? E in che modo? Come affrontare questi scenari inediti? Il progetto di ricerca integrato è capace di guardare l’ecommerce da due prospettive: da un lato i nuovi modelli che caratterizzano i Direct to Consumer brands e, dall’altro, la nuova relazione che il commercio elettronico instaura tra brand e consumatore. Per fornire un’istantanea aggiornata delle nuove regole del gioco nell’online Retail.

Che succede?

Sembrerà banale, ma è meglio ribadire l’evidenza: l’ecommerce è un canale in crescita; secondo elaborazioni GroupM su dati Osservatorio eCommerce B2c Italia (Politecnico di Milano 2018) e Net Retail (Human Highway 2018) il mercato dell’ecommerce si è attestato sui 27,5 miliardi di euro nel 2018, con una crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente, e gli ultimi dati PoliMi presentati al Netcomm confermano tale crescita anche nel 2019 con un valore complessivo che supererà i 31 miliardi di euro. Il contributo maggiore è dato oggi dalla vendita di prodotti: non solo più servizi turistici e assicurativi ma elettronica, abbigliamento, food e arredo. Il commercio online apre per le aziende nuove opportunità, non solo intese come maggiori occasioni di vendita, bensì come chance per sviluppare una relazione del tutto inedita tra brand e consumatori.

Irene Serafica

I “ribelli”

La ricerca si sofferma sui Direct to Consumer brands - nativi digitali, capaci di disintermediare la filiera e vendere i propri prodotti direttamente alle loro community - e analizza il loro impatto su industry consolidate, all’interno dei quali minano le quote di mercato dei grandi player. Guidati dall’analisi dei dati sugli utenti, questi brand stanno ridefinendo le logiche del mercato, instaurando nuovi modelli di business efficaci. Quali novità portano con sé esattamente i brand Direct to Consumer? Su cosa costruiscono il loro successo? L’analisi condotta da CBA mira ad individuare i pattern che caratterizzano questi nuovi player. “Per i DTC Brand innovazione non significa necessariamente agire sul prodotto”, racconta Irene Serafica, Chief Strategy Officer di CBA. “La ricetta vincente dei DTC brand consiste nel guardare all’innovazione con nuovi strumenti e approcci, lavorando non solo sul prodotto ma anche sul servizio, sull’esperienza, sul portfolio, sulla comunicazione e su nuovi modelli di business”. E i brand consolidati che fanno? Non stanno certo a guardare: da un lato vediamo alcuni di questi player andare “diretti” loro stessi verso i loro consumatori; altri acquisiscono questi nuovi player e li integrano nella loro offerta; altri ancora diventano protagonisti dell’innovazione investendo in prima persona nella costruzione di incubatori ed acceleratori che permettano di finanziare fin dalle prime battute le idee di business più promettenti.

Il prezzo? Ho altro a cui pensare…

In questo contesto non si può però prescindere dal comportamento online - in veloce cambiamento - del consumatore: sempre più persone si spostano online per l’acquisto di prodotti, cercando vantaggi e benefici che non tutti i retail classici possono offrire. Cosa porta a privilegiare la ricerca e l’acquisto di un prodotto su una piattaforma online invece che nel classico un negozio? Attraverso una ricerca CAWI su 5000 intervistati, MediaCom ha voluto rispondere a queste domande e ha indagato qual è la nuova relazione che l’ecommerce instaura tra brand e consumatore. “Una volta era il prezzo (e il risparmio a esso connesso) a far preferire un sito ecommerce a un negozio. Oggi questa variabile non è più così determinante. Si insedia infatti una nuova variabile che è quella dell’emozionalità, che ha sempre maggior potere all’interno del gioco”, sottolinea Cristiano Nissotti, Strategy and Insight Director di MediaCom. “Se consideriamo prezzo ed emozionalità come due assi di una mappa, scopriamo che all’interno si generano nove cluster di consumatori: a volte simili per profilo socio-demografico ma certamente diversi nel loro comportamento d’acquisto online e nel loro rapporto con l’ecommerce”, continua Nissotti.

Cristiano Nissotti

Il gatto a nove code

Nove tipologie di acquirente, come dire, il decimo potresti essere tu, qualora non ti ritrovassi, qualora fossi contro l’omologazione dei tempi moderni, qualora… Relax, nove cluster che aiutano, semplificano, indirizzano, insegnano, un punto di partenza sintetico eppure variegato. Pronti? Via.

I No Alternative (35-54 anni): comprano online solo se costretti. Hanno una fruizione mediale più basica rispetto agli altri cluster. Non si sentono estremamente esperti in questo mondo, infatti l’acquisto è personale nella maggior parte dei casi.

Infomaniac: si informano online in modo maniacale, senza tralasciare alcuna recensione e confronto prima dell’acquisto; è un cluster un po’ più maschile. Hanno un’elevata propensione a consultare blog e forum.

The Saver: pionieri dell’ecommerce, cercano sempre l’affare, ed è proprio questo ciò che amano. È un cluster ben rappresentato dalle età centrali (25-54 anni). Nella loro dieta mediale la TV è ancora uno dei mezzi principali

Ain’t No Time: loro non hanno mai tempo. L’ecommerce è la soluzione di tutti i loro problemi. La distribuzione per sesso è piuttosto omogenea. Hanno una dieta mediale ricca, anche se non sono il cluster più multimediale. Le fasce d’età più rappresentate sono quelle tra i 25 e i 54 anni. 

The Lazy: home sweet home… (e Amazon è la loro vetrina); è un cluster più maschile. Anche per questo segmento la fascia d’età è centrale. L’acquisto per beni con prezzo medio unitario elevato avviene più da desktop che da mobile.

The Professional: per loro lo shopping è un vero piacere, cercano nei negozi, ma poi, comprano online. L’acquisto è sopra media da device mobile.

The Loyal: fedeli al brand ma anche alla piattaforma. Sono i migliori clienti di Amazon; La parte femminile di questo segmento risulta leggermente sopra media, sono più concentrati nella fascia 25-44.

The Clever: veri professionisti dell’acquisto online. Li rasserena il fatto di poter provare il prodotto a casa propria e, nel caso, restituirlo. La loro fruizione mediale è decisamente avanzata, i touch point che più influenzano i loro acquisti sono product placement, cinema ed eventi.

First: vogliono essere i primi a provare nuove piattaforme e ogni occasione è buona per comprare. Si tratta del cluster più giovane e anche più avanzato in termini di fruizione multimediale. Gli influencer per loro sono un vero e proprio punto di riferimento per gli acquisti. Spesso diventano a loro volta influencer, molti degli acquisti che fanno vengono fatti per altre persone.

Come ti cambio il mercato tradizionale

“Questo è un progetto inedito, volutamente diverso dalle analisi che si susseguono sul tema ecommerce, oggi molto sentito dalle aziende. L’obiettivo è oggi arrivare a capire come si può innovare nei mercati tradizionali, anche grazie ad un’approfondita conoscenza del consumatore e delle sue motivazioni di acquisto”, dichiara Zeno Mottura, Ceo MediaCom.