Captify: attention e search intelligence, un binomio vincente

a cura di Nelson Gregory Francesca, Sales Director Italy di Captify

Un nuovo paradigma nella misurazione delle performance pubblicitarie: parliamo dell’attention e delle relative metriche, prepotentemente entrate nella quotidianità dei professionisti del marketing e sempre più preziose per generare e quantificare i risultati di una campagna online. Un fenomeno di cui si è discusso molto negli ultimi mesi ma che è apparentemente ancora poco conosciuto, se è vero che il 73% degli inserzionisti interpellati dal Politecnico di Milano nell’ambito di una ricerca pubblicata lo scorso marzo ha affermato di avere una scarsa conoscenza del tema, mentre il 10% sostiene addirittura di non averne mai sentito parlare. Ci troviamo dunque ad affrontare un nuovo contesto, in cui per misurare l’attenzione dell’utente si sposta il focus da indicatori tradizionali ad altri legati al tempo e all’engagement dell’utente. Uno scenario inedito che impatta su tutti gli operatori, dagli editori ad agenzie e brand fino a realtà ad tech come Captify, che devono essere in grado di supportare i clienti e garantire loro non solo un’adeguata misurazione delle metriche di attention, ma anche risultati tangibili che partano da un approccio strategico e da una corretta e coerente attivazione della campagna. Ma cosa sono le metriche di attention, quali vantaggi offrono alla pianificazione e come si misurano? Proviamo a rispondere a questa domanda scoprendo nel dettaglio i vari modelli di attention. Le metriche di attenzione sono misure che quantificano e analizzano l’attenzione dei consumatori nei confronti del digital advertising. Rispetto alle misurazioni tradizionali, come le impression e i click, gli indicatori di attention forniscono informazioni più approfondite sul coinvolgimento degli utenti e la “profondità” di visualizzazione degli annunci. Tra le metriche di attention più comuni evidenzio l’in-view time, il tempo di esposizione, l’hover rate - che indica il rapporto tra gli utenti che passano il mouse e le impression - e il touch rate - che è l’equivalente dell’hover rate in ambiente mobile. Esistono comunque diversi modelli di attention, i più comuni sono l’eye tracking e i panel: Eye tracking, in cui si usa una combinazione di tag e dati di tracciamento oculare, spesso associati a modelli basati sull’Al; Panel su misura, ossia analisi che utilizzano solo dati di tracciamento oculare oppure che considerano solo dati di codifica facciale o, ancora, una combinazione di tag, dati di tracciamento oculare e un modello. L’attention è quindi un tema complesso che richiede esperienza e specializzazione, insieme alle partnership giuste per adottare la giusta strategia ed essere efficaci in fase di pianificazione. Inoltre, con la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti e il rafforzamento dei sistemi per garantire la privacy degli utenti, le metriche pubblicitarie tradizionali stanno diventando molto meno efficaci e non sono più in grado di garantire una visione chiara delle performance delle campagne pubblicitarie. Al contrario, parametri che rilevano l’engagement dei consumatori, stanno diventando sempre più fondamentali assicurando una valutazione migliore dei formati pubblicitari, dei posizionamenti e della creatività.

L’intento dietro il dato

In Captify, società che si occupa di Search Intelligence e lavora in ambito pubblicitario, collezioniamo ogni giorno dati in tempo reale su un network di sei milioni di publisher; in questo modo identifichiamo l’intento, quello che è senza dubbio il segnale più forte che dimostra l’attenzione del target nei confronti dell’ads. Captify consente di attirare l’attention attraverso una profilazione basata sull’intento, un’attivazione dinamica e una misurazione approfondita. Inoltre, abbiamo adottato un approccio flessibile alla misurazione delle Attention Metrics. Ad una partnership globale con Adelaide, possiamo garantire la possibilità di far dialogare la tecnologia di Captify con quella del partner di misurazione del cliente o dell’agenzia facilitando le attivazioni e le attività di rilevamento. Perché l’intento che siamo in grado di monitorare attraverso i nostri dati di Search Intelligence rappresenta una soluzione all’avanguardia e perfetta per soddisfare le esigenze dei nostri clienti in materia di attention e non solo. In questo contesto, saper misurare l’attenzione diventa uno strumento in grado di alimentare i risultati delle pianificazioni pubblicitarie dei brand.