YouTube Ads Leaderboard 2018 Italia: lo spot della FIAT 500X è il più apprezzato dell’anno

YouTube ha sempre avuto un debole per la creatività. Sia essa frutto della mente degli utenti o di professionisti che vogliono far circolare la propria arte, la piattaforma è dalla nascita terreno fertile per i videomaker. Col tempo, nemmeno troppo, sono arrivati gli advertiser, che – in linea con l’assunto secondo cui bisogna parlare il linguaggio del media su cui si comunica - hanno dovuto adeguarsi agli standard creativi e darci dentro per coinvolgere gli spettatori. Per dare un’ulteriore impulso, la piattaforma ha lanciato qualche anno fa YouTube Ads Leaderboard, una vera e propria classifica degli spot digitali più apprezzati dell’anno, messi in ordine in base a segnali di gradimento come numero di visualizzazioni e condivisioni organiche di un annuncio. La competizione nel 2018 è stata più aspra che mai - anche grazie a numeri raddoppiati rispetto all’anno precedente, quando le visualizzazioni totali erano 45 milioni (contro le 85 milioni dell’ultima classifica) –  ma a spuntarla è stata FIAT, con la campagna internazionale “New 500X: a taste of tomorrow. Today”. La creatività si è distinta per «uno storytelling avvincente, in cui le caratteristiche dell’auto sono integrate nel racconto in modo organico», spiega Francesco Malerba, Brand Marketing Communication Digital Media EMEA di FIAT . La storia combina il concetto del film “Ritorno al futuro” con l’idea dell’Italia anni 50, e ospita un cameo di Christopher Lloyd, il “Doc” per l’appunto.

FIAT: spot e strategie

Lo spot, che è partito dall’online ad agosto per poi approdare anche in tv, puntava ad un target più giovane e attento alla tecnologia. L’idea di sfruttare un cult movie come “Ritorno al futuro” nasce da uno studio dei social e dall’individuazione del format cult come uno dei più apprezzati dal pubblico di riferimento. Una mossa azzeccata, perché allo stesso modo hanno apprezzato il filmato. La creatività, firmata Leo Burnett, della durata superiore ai 2 minuti, non fa parte di un progetto seriale ma punta «come quelle passate e quelle future, sulla qualità. I limiti di lunghezza sono dettati dagli utenti. Ci sono variabili che influiscono nel catturare l’attenzione. Bisogna aumentare la rilevanza per gli utenti e migliorare la user experience. Investiamo molto su talent e produzione. Oltre che sul planning», racconta Malerba. La campagna ha raccolto 40 milioni di views in 10 mercati (ma per la classifica di YouTube fanno testo solo i dati italiani), e sarà seguita già dalle prossime settimane da iniziative di comunicazione legate ai 120 anni di FIAT e al 61esimo compleanno della 500. Non cambieranno i partner, né lato creativo, né lato planning, dove con Starcom l’azienda lavora in ottica data driven, «partendo da uno studio approfondito del target e delle performance passate delle campagne». Un approccio utilizzato sia nello sviluppo dei concept creativi, dove «l’analisi di ads precedenti ci ha spesso dato insight utili per migliorare quelle attuali», sia nella scelta dei media, in cui il digitale recita un ruolo di importanza sempre maggiore (ad oggi la sua fetta è maggiore del 30%, media EMEA dell’automotive). L’equilibrio tra dati e creatività, «in cui l’elemento creativo resta legato all’essere umano, mentre il dato può essere un supporto decisivo per ottimizzazione e targetizzazione», è stato la chiave di volta per arrivare a«una delle campagne di maggior successo, anche a livello di ritorni economici», conclude Malerba.

Trend creativi

I video in classifica hanno mostrato punti in comune, da cui è possibile estrarre tre trend. In primo luogo, la qualità dei contenuti è più importante della durata. Ben 3 dei 10 posti della classifica sono occupati da filmati di lunghezza superiore ai 2 minuti, che diventano 7 se si considerano gli spot superiori al minuto. Elemento vincente è anche la serialità: sono 4 i video che fanno parte di una struttura a puntate. Ultima evidenza, l’importanza delle celebrità. Oltre alla presenza di Christopher Lloyd nel cortometraggio di Fiat 500X, troviamo Charlize Theron per Dior, Antonino Cannavacciuolo per Voiello e Tess Masazza insieme a Giulia Valentina per Yves Rocher.

1. FIAT - FIAT | New 500X: a taste of tomorrow. Today

2. Bauli - Buondì Motta. Il finale col botto

3. Dior - J'adore the New Absolu - The film

4. Apple - Apple Watch Series 4 – Il meglio di te

5. Ford - Nuova Ford EcoSport - Cool Day | Ford Italia

6. Voiello - In cucina con Antonino – Episodio 3: la mamma

7. BMW - Nasce un'auto che non c'era. Nasce BMW X2

8. Enel - What's Your Power?

9. Pfizer - Nonni: moderni supereroi a rischio | Episodio 2

10. Yves Rocher - Mettiamo alla prova le emozioni di Tess Masazza e Giulia Valentina!