Buzzoole: l’85% delle aziende pensa ad utilizzare gli influencer nel prossimo anno

L’influencer marketing poggia ormai su un consolidato set di risultati che ne certificano l’efficacia. Da attività laterale ha presto salito qualche gradino nella scala d’importanza delle attività online dei brand, diventando un ingrediente immancabile delle strategie social e digital in generale. Almeno per l’85% delle aziende intervistate da Buzzoole e Koniqa, che pensa di implementare questo tipo di attività nei prossimi 12 mesi. L’utilizzo degli influencer va dunque dosato con consapevolezza, ed è proprio in questa cornice che si inserisce la prima ricerca in Italia sull’approccio delle aziende all’influencer marketing, ‘La Customer Journey dell’Influencer Marketing in Italia’.

Le aziende e il grado di maturità verso gli influencer

Il report ha suddiviso il percorso evolutivo delle aziende in tre approcci differenti. Esistono le aziende “giovani” (o Young), ovvero quel 53% dei marchi che si sta avvicinando all’Influencer Marketing esplorando cautamente questa leva soprattutto ricorrendo ad essa per progetti occasionali (ad esempio per il lancio di un prodotto o per un evento aziendale). Le aziende di questo tipo non partecipano attivamente alla gestione di tutte le fasi del processo di IM, ma preferiscono delegarle all’agenzia partner. Ci sono poi le aziende “Mature”, che si stanno avvicinando all’Influencer Marketing. Rappresentano il 24% del campione e si caratterizzano per un management più giovane e ben istruito. Qui il brand ha un ruolo attivo, di “direttore d’orchestra” nella supervisione della strategia e di coordinamento di più fornitori, necessari allo sviluppo di campagne più complesse: centro media, agenzia di comunicazione, agenzia di pubbliche relazioni. In ultimo, il 23% può definirsi “Sophisticated”, in quanto appartiene al cluster più evoluto ossia a coloro che usano l’Influencer Marketing in maniera strategica. In questo gruppo, il management è concentrato nella fascia d’età 35-44 con il più alto livello di istruzione riscontrato. La decisione di acquisto delle soluzioni di IM è concentrata nella funzione marketing, che ha responsabilità di budget ed è in grado di assumere la guida dell’intero processo, dalla fase strategica a quella operativa. È emerso che questi brand arrivano anche a riconfigurare la propria organizzazione per rispondere allo scopo, affidando ai Product Manager e ai loro team, la gestione del processo.

Il ruolo e la scelta degli influencer

Il 45% degli intervistati attribuisce un ruolo specifico all'Influencer Marketing nell'ambito della propria strategia di comunicazione. Tra questi, la maggior parte, riconosce maggiore incisività all’Influencer Marketing in due fasi del funnel di vendita: quelle di ‘aware’ e di ‘appeal’. Ma le aziende che si trovano nello stadio evolutivo più avanzato ne colgono l’importanza anche nelle fasi di ‘Ask’ e ‘Act’.  Tuttavia, la ricerca evidenzia una quota ancora consistente di "scettici", pari al 55% degli intervistati, nei confronti dell'efficacia dell'Influencer Marketing. Questa quota è particolarmente concentrata nel cluster Young, a riprova del fatto che l'Influencer marketing non riesce ad esprimere il suo potenziale se inserito in un processo di adozione ancora acerbo. Per esprimere a pieno il suo potenziale, però, diventa necessario scegliere l’influencer giusto. La scelta del creator è guidata, nel 69% dei casi, dalla “capacità del creator di saper valorizzare in modo creativo i messaggi del brand”, nel 64% dalla “necessità di un avere influencer con una competenza nel settore in cui opera l’azienda” e il 63% delle volte dall’importanza “della personalizzazione dei messaggi”. Segue “l’esigenza che il creator una abbia una base di follower reali e di qualità” (62%).

Il ruolo della tecnologia

Diverse le aspettative tecnologiche in relazione alle attività di Influencer Marketing. Per tutti i decision maker intervistati, indipendentemente dal livello di maturità raggiunto, il primo requisito è garantire la corrispondenza tra influencer e brand ossia la “brand affinity”. In più è emersa la necessità di ottenere dati puntuali estratti direttamente dai profili social degli influencer, dunque non bastano più le informazioni pubbliche (follower ed engagement), ma si attribuisce grande utilità ai dati di insight, tipicamente privati, come la reach e le impression.  Infine, ad una tecnologia di Influencer Marketing si chiede non solo la capacità di fornire un aiuto nell’individuazione dei creator, ma anche un supporto nella gestione dell’intero workflow di campagna, fino ad arrivare al monitoraggio dei risultati finali ottenuti.            

Buzzoole, a fine anno sarà pronta l’offerta enterprise

Se la ricerca dimostra il crescente focus del mercato verso gli influencer, Gianluca Perrelli, General Manager di Buzzoole Italia, racconta dell’attenzione sempre maggiore di cui gode la company che dirige. «Il giro d’affari dell’influencer marketing in Italia ha raggiunto 220 milioni di euro in un anno», spiega citando i dati di Publicis. «Diventa importante quindi dare alle aziende del materiale per utilizzare con la massima efficacia questa nuova forma di comunicazione, che diventerà una leva strategica nel momento in cui coinvolgerà il management e sosterrà la brand equity, modificando il modello organizzativo». Buzzoole, con il suo posizionamento articolato sulla direttiva tecnologica e quella consulenziale, «continuerà a investire in tecnologia e dati, e nel corso del prossimo semestre sarà lanciata l’offerta dedicata al mondo enterprise, nell’ottica di internalizzare le attività». Esiste già questa tendenza, ma «dipende dalla maturità dei brand e della industry in cui operano. Ad esempio, a recepirla più velocemente sono i marchi che lavorano nei settori food, fast mover, beauty, travel e fashion», ha aggiunto. I risultati di business sono dalla parte di Buzzoole, che segna una crescita costante e punta a «diventare il punto di riferimento dell’influencer marketing sul mercato italiano», conclude.