Beintoo: l’evoluzione del Retail Media e il suo impatto sulle strategie di business

Un canale che, negli ultimi anni, ha rivoluzionato le modalità di comunicazione tra aziende e consumatori, crescendo fino a raggiungere, nel 2023, un valore totale di 43,7 miliardi di dollari dollari a livello globale. A motivare la sua ascesa e una sempre più alta propensione ad includere questo canale nelle proprie strategie pubblicitarie, sono i numerosi benefici che l’advertising sulle piattaforme retail ha da offrire, frutto di un’evoluzione continua propria di questo touchpoint. Infatti, se un tempo i retail media erano una tipologia di annunci più tradizionale, rivolti ad un pubblico molto ampio, non personalizzati e le cui performance erano difficili – se non impossibili – da monitorare, oggi è esattamente l’opposto. Perfette per intercettare audiences mirate, raccogliere insights e KPIs di campagna specifici e puntuali, le inserzioni nelle properties dei retailer rappresentano un punto di contatto strategico, in grado di rispondere all’ormai fondamentale approccio omnicanale e con vantaggi significativi per tutti i players. La versatilità di questo canale e la possibilità di pianificare campagne in grado di raggiungere obiettivi sia di high funnel sia di lower funnel rappresenta una nuova modalità di pianificazione, sulla quale non solo i brand, ma anche numerose realtà del settore comunicazione si stanno specializzando. Infatti, dai centri media più noti alle agenzie di digital marketing operanti a livello locale, sono sempre più gli attori che integrano il retail media nelle strategie di planning dei propri clienti, cercando di conoscere in modo capillare questo canale e offrendo un vero e proprio approccio consulenziale e di formazione ai brand.  A livello europeo, considerando i cosiddetti Big Five Countries, i principali settori che investono in retail media advertising sono: Finance (13,2%) in UK, Bellezza e igiene in Francia (11,9%) e Spagna (29%), Distribuzione (17,6%) in Germania. Per quel che concerne l’Italia, invece, l’industry Home è al primo posto, con una spesa di valore pari al 12,9% del budget dedicato all’advertising; sul podio anche il settore Automotive con il 6,4% ed il comparto Salute con il 6,2%, seguiti poi dal Turismo (6%) e dalle aziende Telco (5,9%).

Un reale impatto

La chiusura di partnership strategiche con retailer e piattaforme digitali, consente ai brand di posizionare i propri annunci in contesti più pertinenti e, di conseguenza, di renderli più efficaci, poiché in grado di raggiungere il proprio pubblico in un momento in cui è altamente propenso all’acquisto. Questo non solo migliora l’engagement dei consumatori, ma crea anche nuove fonti di ricavo attraverso modelli di monetizzazione innovativi, di cui anche i retailer beneficiano. Tuttavia, tra le novità più significative di cui i brand devono tenere conto, vi è la quantità di dati di prima parte sui consumatori messi a disposizione dai retailer. Queste informazioni, raccolte direttamente tramite interazioni su siti web, app mobile e store fisici, permettono di avere una visione dettagliata dei clienti, utile per segmentare il pubblico in modo preciso, personalizzando gli annunci e mostrando contenuti più rilevanti. Questo aspetto rende il retail media una risorsa fondamentale per le strategie pubblicitarie delle aziende, soprattutto nel prossimo futuro dove la disponibilità di dati sarà scarsa a seguito della deprecazione dei cookies e di normative sempre più stringenti in ambito privacy. Al contempo, i dati provenienti dai retail media network possono essere impiegati dai brand anche nelle strategie di customer relationship management (CRM). Infatti, combinare le informazioni provenienti da vari touchpoint agli acquisti effettuati, online e offline, consente di avere un quadro completo sui propri clienti e, sulla base di ciò, attuare strategie estremamente personalizzate, anticipando le esigenze e offrendo esperienze taylormade. Questo livello di personalizzazione, oltre che migliorare la soddisfazione del cliente, aumenta le probabilità che un acquisto si ripeta e, di conseguenza, impatta sulle vendite e sulla loyalty.

Conclusioni

I forecast dei prossimi anni parlano chiaro, sottolinea Beintoo: entro il 2026, in Europa, gli investimenti retail media avranno un valore pari a 25 miliardi di euro 4. Dopo averne analizzato i benefici e l’impatto sui brand, non possiamo che convenire sul fatto che si tratti di un canale che avrà un ruolo sempre più significativo nelle strategie pubblicitarie; infatti questo importante touchpoint è già stato decretato come l’inizio della terza ondata dell’online advertising, grazie alla sua capacità di combinare targeting e misurazione della pubblicità digitale con la scalabilità della pubblicità tradizionale.