Beauty, un mercato alle stelle che offre ricche opportunità per i brand, le evidenze di Kantar

Come se la passa il Beauty? Come ha reagito all’impasse del precedente biennio? Ha trovato forze inattese? Kantar ha offerto una serie di insight ieri in occasione di un workshop dedicato e intitolato “The Bloom Of Beauty”, tenutosi presso il MiCo nella cornice della IAB Forum. E dunque, il beauty si è rivelato un settore resiliente nel 2021, ripartito post Covid-19 con una crescita del 8% sul 2020. Lo skin care si riconferma la categoria più importante nel mondo registrando una crescita molto stabile. Il trend del 2022 continua a essere positivo. La maggior parte delle aziende del beauty hanno riportato recentemente dei numeri di crescita cumulata nel 2022 di nuovo positiva e nella maggior parte dei casi nell’area dei così definiti ‘teens’ vs 2021.  Geograficamente Europa e America sono le due aree che in alcuni casi stanno crescendo sopra il 20%, mentre l’Asia, a causa di zero Covid Policy in China, sta frenando le crescite di tutte le aziende che sono sbilanciate su questi mercati. Kantar ha identificato tre trend del settore, utili per orientare i brand in ottica futura, partendo dai need dei consumatori: beauty from within, i consumatori vogliono sentirsi bene, vogliono prendersi cura di sé e cercano trasparenza da parte dei brand e prodotti che si prendano cura del loro aspetto ma anche della loro salute; sustinabilia, il tema della sostenibilità; The digital ecosystem, il futuro per i brand dipende dalla connessione con i consumatori.

Equità, chiarezza e innovazione

Per offrire insight utili alle aziende del settore, Kantar ha analizzato la comunicazione nel settore beauty, nello specifico copy nell’ambito skincare, utilizzando la soluzione agile LinkAI. Il risultato dimostra come la struttura del 90% dei copy testati sia identica: si parte nello stesso modo (con zoom su una donna) da un’introduzione focalizzata sulle problematiche e i bisogni del beauty spiegando successivamente in modo razionale e molto spesso scientifico il prodotto. Questo approccio 'demo’, si mostra efficacie sulla credibilità e le intenzioni di acquisto ma non esaustive per ingaggiare un consumatore, genera difficolta nel collegamento al brand e non riesce a costruire una relazione più forte con il brand/ brand equity. La scarsa differenziazione in termini di mood e feeling ostacola infatti la connessione con il brand registrando -24% di efficacia sul branding rispetto alla media. Per costruire comunicazioni in grado di nutrire la relazione di lungo termine con il consumatore, l’equity del brand, occorre identificare un brand purpose che sia coerente con il brand e comunicarlo. Guardando al futuro, le attese degli analisti non sono positive; tuttavia, considerando le crescite in alcuni casi anche a doppia cifra sul 2019, i brand possono affrontare la flessione attesa con serenità pensando positivamente a medio e lungo termine se: lavoreranno sulla brand equity, svilupperanno comunicazioni con un purpose chiaro e coerente con la marca, punteranno su innovazione ricerca e sviluppo sia in tech che in prodotto, mostreranno flessibilità e bilanciamento sulla supply chain, canali distributivi e categorie prodotto, definiranno le strategie con l’obiettivo di agire in modo sostenibile, guidando ed essendo da esempio per i competitor, partner e consumer con la trasparenza sulle azioni di sostenibilità.