Baromètre de la Valeur Shopper 2017: AltaviaLab presenta la seconda edizione italiana

AltaviaLab è il laboratorio di ricerca e sviluppo di Altavia Italia dedicato all’innovazione, alla sperimentazione e alla ricerca. Ieri ha presentato la seconda edizione italiana del Baromètre de la Valeur Shopper che studia e analizza la qualità della relazione tra le insegne retail e i loro clienti. Inaugurato in Francia da Shopper Mind, società del Gruppo Altavia sei anni fa, il Baromètre de la Valeur Shopper si è imposto come strumento di analisi che annualmente indaga la qualità della relazione tra insegna e consumatore. Si tratta di uno strumento che ha cambiato la prospettiva rispetto alle classiche ricerche di mercato: non più il punto di vista sui consumatori, ma il punto di vista dei consumatori. Il Baromètre de la Valeur Shopper in Italia mette a disposizione dei retailer una nuova e preziosa fonte di insight in un contesto economico e sociale in cui le esperienze di acquisto e di consumo si evolvono rapidamente in direzione della omnicanalità. Lo studio consente di monitorare puntualmente i desiderata del cliente rispetto all’insegna. Le undici attese shopper sono gli indicatori della qualità della relazione tra l’insegna e il suo cliente. Di conseguenza, l’insegna dispone degli elementi per riconsiderare e rimodulare il suo approccio, intervenendo in modo mirato per rendere più originale, sorprendente, fluido ed esperienziale il processo d’acquisto, sia reale che virtuale, e per comunicarlo in modo efficace al cliente, alimentando una legame continuo e fidelizzante. Il Baromètre è uno strumento di prospezione che tiene conto delle nuove attese shopper, delle diverse forme di commercio e dei nuovi comportamenti di consumo. Sono stati intervistati i clienti che hanno valutato la loro personale esperienza e non l’immagine della loro insegna di riferimento.

La ricerca La seconda edizione italiana del Baromètre si connota immediatamente quale indagine alternativa alle consuete metodologie di ricerca, realizzata nel nostro Paese sull’esperienza d’acquisto dei consumatori nel mondo retail e nel mondo dei pure player. La ricerca è stata condotta da AltaviaLab tra aprile e maggio 2017 attraverso la somministrazione di un questionario online a un campione di 3.000 persone di età compresa tra i 18 e 65 anni, distribuito su tutto il territorio nazionale e statisticamente rappresentativo della popolazione italiana. Gli intervistati sono stati chiamati a esprimere la loro opinione su insegne di cui sono clienti abituali. Ciò ha condotto ad analizzare 160 insegne afferenti a otto settori merceologici selezionati sulla base della loro rilevanza sul mercato italiano: Gdo, Abbigliamento, Cosmetica, Hi-tech, Casa & Decò, Bricolage-DIY, Pet food e Varie-multisettore. Ciascuna delle insegne coinvolte nel Baromètre 2017 è stata analizzata sulla base delle undici attese shopper definite, a loro volta, attraverso un’indagine qualitativa suddivisa in cinque focus group, uno per ciascuno dei cinque target anagrafici di consumatori individuati. Le undici attese  identificate nei focus group si dividono tra tangibili e intangibili. Le prime considerano l’ottimizzazione del tempo, l’assortimento, l’informazione, la guida e il risparmio di denaro. Le seconde, invece, prendono in considerazione la protezione, il rispetto, la condivisione, la responsabilità, la gradevolezza e la modernità. L’indice della valeur shopper assegnato è il voto complessivo attribuito dai clienti all’insegna sulla base delle undici attese sopra elencate. Il consumatore: uno, nessuno, centomila Pensare alle sfide a cui i retailer oggi devono far fronte impone di pensare al ruolo del consumatore. Sarebbe tutto molto più semplice se si potesse ancora ragionare in termini di marketing classico: targettizzare, segmentare, applicare formule sempre uguali riparandosi all’ombra delle certezze metodologiche, statistiche e sociologiche. Il vero progresso è cogliere gli aspetti più intimi e relazionali. Anche se è il cliente il vero trasformatore e propulsore dei costumi e delle abitudini di consumo ed è lui a dettare le regole, è costretto a sopportare un ritardo dell’offerta, quasi sempre un passo indietro. Sembrano dunque maturi i tempi per una nuova travolgente rivoluzione dei consumi e degli stili di vita di cui il retail deve tenere conto. Lo scenario lascia confusi: spariscono schemi fissi, non più consumatori clusterizzabili ma mille comportamenti diversi che si incrociano in profili tanto unici quanto imprevedibili. Il consumatore tende ad essere, allo stesso tempo, il commesso che fa da sé, l’influencer, il recensore, il fedele e l’infedele, quello che insegue le offerte, che preferisce il supermercato di prossimità, che affitta casa solo se c’è vicino il suo supermercato di fiducia, quello che acquista solo online o esclusivamente in punto vendita. Repulsione per la massificazione, entusiasmo per lo sharing, brama di personalizzazione e di creare il proprio brand, amore per la modernità, nostalgia per la tradizione. Fedeltà per l’insegna che mantiene le promesse, capacità di decretarne il fallimento se non le mantiene. Unicità, impazienza, esigenza di semplicità, voglia di scoprire e di provare emozioni. Oggi più che mai emerge chiara l’aspettativa verso un retailer che diventa uno spazio aperto senza limiti. Non è più l’epoca dei confini, non più fisico contrapposto al digitale, non più opposizione tra acquisto online e offline, non più separazione tra e-commerce e brick & mortar. La shopping journey è liquida, le esperienze d’acquisto fluide tra il non più futuristico mondo digitale e un mondo fisico tutt’altro che da rottamare. Lo scenario apre innumerevoli sfide per i retailer: assumere punti di vista alternativi, costruire un immaginario di valori consistente ed autentico, aprirsi al territorio, guidare, informare, coinvolgere, essere human e allo stesso tempo tech. Coraggio e ispirazione É necessario, prima di tutto, lasciarsi ispirare ed avere il coraggio di immaginare le percezioni, i sentimenti e i desideri più profondi che si innescano nella pancia di chi guarda un’insegna. «Per Altavia la trasformazione è ispirazione sia di pensiero sia di azione. Non è solo un cambio d’abito quello che devono fare i nostri retailer, ma un netto cambio di prospettiva - dichiara Paolo Mamo, Presidente e Amministratore Delegato di Altavia Italia -. Non essere più luogo di vendita, ma spazio di acquisto. Trasformare il cambiamento in opportunità, il globale in locale, il dato in azione, lo spazio in narrazione, il cliente in fan. In poche parole, trasformare il futuro in presente». Indipendenti e internazionali Altavia è un gruppo internazionale indipendente, leader nella comunicazione commerciale del mondo retail. Fondata in Francia nel 1983, è oggi presente in 26 paesi del mondo con più di 1.500 collaboratori in 39 città. Nel 2016, ha realizzato una cifra d’affari di 700 Milioni di Euro. Altavia Italia, con le sue quattro sedi a Milano, Roma, Torino e San Francisco conta 90 collaboratori e ha realizzato nell’ultimo anno una cifra d’affari di 60 milioni di Euro. Altavia progetta e realizza strategie omnicanale e soluzioni innovative di attivazione commerciale e customer relation per oltre 300 insegne e marchi internazionali. Include al suo interno tre società: Altavia Italia specializzata in marketing e publishing services, Stylum in digital marketing e branding e Rokivo in User Experience e User Interface Design. Nel 2013 nasce in Francia il Baromètre de la Valeur Shopper di Shoppermind (società appartenente al gruppo): un osservatorio costante sulla qualità della relazione tra insegna e consumatore, sulla capacità delle insegne di intercettare le più attuali e profonde aspettative delle persone in un territorio omnicanale, mutevole e senza barriere. Da questo approccio strategico disruptive è nato AltaviaLab, la divisione italiana dedicata a ricerca, formazione e sperimentazione, osservatorio costante sul panorama retail e punto di riferimento per l’implementazione di strategie omnicanale.