Barilla rivede l’incarico media globale da più di 150 milioni di euro, di cui oltre 70 in Italia. In gara, contro OMD, ci sono: dentsu, EssenceMediacom e Publicis Media

Con l’advisoring di Ebiquity Italia, è partita la gara di Barilla per rivedere l’incarico media globale, da lungo tempo gestito da OMD che, ora, si trova a difenderlo da GroupM, che partecipa al pitch con EssenceMediacom,dentsu e Publicis Media, che non hanno ancora chiarito con quale sigla o eventualmente possibile bespoke, gestiranno nel caso, il budget. Spending che si può stimare in una cifra complessiva superiore ai 150 milioni di euro, di cui oltre 70 per il nostro mercato. Barilla è la prima azienda di food a livello mondiale per reputazione: così la classifica l’edizione 2024 del Global RepTrak, che prende in considerazione qualità di prodotti e servizi ma anche obiettivi e i valori condivisi delle società esaminate.

Il trend

Nel 2023 il Gruppo Barilla ha registrato un fatturato di 4,87 miliardi di euro (+4%) e un utile netto pari a 284 milioni. L’Ebitda margin si è attestato al 10%, in linea con l’andamento dell’esercizio precedente. I dati di bilancio della multinazionale di Parma, pubblicati a inizio giugno, evidenziano anche l’azzeramento del debito netto con la posizione finanziaria netta passata da -15 a +57 milioni. La liquidità si attesta a 400 milioni di euro. “La solida generazione di cassa – si legge – sarà in grado di sostenere, anche per il futuro, il piano di investimenti ed acquisizioni”. Viene evidenziato che 230 milioni di euro (il 4,7% del fatturato) sono stati destinati all’innovazione dei prodotti, al miglioramento dell’efficienza e all’aumento della capacità produttiva. Il Gruppo opera direttamente in 28 Paesi, esporta i propri prodotti in oltre 100 Paesi e possiede 30 siti produttivi in 11 Paesi. L’Italia, che rimane il primo mercato, registra un calo del giro d’affari dal 43% al 37,7% anche a causa della crescita generalizzata dei prezzi, sostenuta dall’aumento dei beni energetici e dai rincari sulle materie prime, mentre il mercato americano sale dal 19,6% a circa il 24%. In particolare in Italia gli aumenti di listino e la forte elasticità al prezzo della categoria hanno impattato sulla performance della pasta con una perdita di volumi e quota rispetto all’anno precedente nella gamma classica, mentre invece è rimasta stabile la quota nel segmento premium (Voiello e Barilla al bronzo). Negli Stati Uniti, il mercato più importante della Regione, la categoria pasta nel canale del dettaglio è cresciuta sia in termini di volumi che di valore, in quanto i consumatori hanno aumentato i loro consumi domestici di pasta.

Il contesto

“Nel 2023 ci siamo trovati di fronte a un panorama ricco di incertezze – ha spiegato il Presidente Guido Barilla nella lettera che ha presentato e accompagnato il bilancio 2023 – . Lo scenario internazionale, già turbato dal conflitto tra Russia e Ucraina, ha subito ulteriori scosse con lo scoppio della guerra in Medio Oriente. Una situazione che ha costretto tutti a rivedere ripetutamente ogni previsione economica, soprattutto a causa di un forte aumento dei tassi d’interesse e di un conseguente rialzo dei costi delle materie prime e dell’energia. In questo contesto, per accelerare l’espansione internazionale dell’azienda, Barilla ha aggiunto il Business Development Center di Amsterdam e ha continuato a investire nel Digital Hub di Londra, focalizzato sulle nuove strategie di marketing e vendita tramite piattaforme digitali e di e-commerce. Tutto ciò mantenendo sempre le sue radici culturali e tecnologiche a Parma. Passi importanti nella volontà di internazionalizzazione dimostrata anche dalla costruzione e inaugurazione dello stabilimento di Pasta Evangelists a Londra, che è oggi il più grande sito produttivo di pasta e sughi del Regno Unito, e dall’acquisizione dell’azienda di bakery Back To Nature negli Usa, dove è stato creato un nuovo team dedicato a Minneapolis. Il mercato americano ha infatti dimostrato un grande potenziale di sviluppo, favorito dall’aumento del consumo domestico dei primi piatti che ci ha permesso di crescere sia in termini di volumi che di valore. Una situazione diversa da quella avuta in Italia e in Europa, dove abbiamo registrato in particolare una flessione dei volumi nel settore della pasta. Gli investimenti del Gruppo nel 2023 hanno visto 230 milioni di euro mirati al miglioramento dei processi di qualità e sicurezza, all’adozione di tecniche di Industry 4.0 e all’inizio dei lavori a Parma del nuovo Centro di ricerca e sviluppo, che guiderà le attività di innovazione tecnologica e di prodotto portate avanti nei diversi Paesi. Iniziative che si inseriscono nel piano da un miliardo di euro di investimenti in cinque anni pensato anche per rafforzare il nostro impegno verso la sostenibilità”.