Telco: Vodafone è pronta a portare il digital buying in house. In arrivo team interni, anche in Italia
A riportare la notizia è Campaign, secondo cui all’attuale partner Wavemaker rimarrà in mano la gestione di circa un terzo degli investimenti sul canale, con la società tlc impegnata in ambiti come search, social e programmatic
Rischia di riscrivere le regole del marketing la scelta del colosso delle telecomunicazioni Vodafone, che sta riportando il digital buying in house, con l’obiettivo di arrivare a gestire i due terzi degli investimenti da sé. A riportarlo è Campaign, secondo cui le attività in house si concentreranno nell’area biddable media, ossia search, social e programmatic. La società si occuperà di reclutare i professionisti necessari alla costruzione di team interni in Italia, Gran Bretagna, Germania, Spagna e India, riducendo di circa un quarto il peso del lavoro della sua attuale agenzia, Wavemaker. Secondo il giornale, la sigla di WPP gestirà un terzo della spesa internet, oltre ai mezzi tradizionali. Un portavoce della compagnia telefonica si è limitato a confermare l’esistenza di tali piani, rifiutandosi però di fornire ulteriori dettagli.
Nuove modalità d’interazione
Vittorio Colao, Chief Executive Officer di Vodafone che lascerà la carica a ottobre, aveva detto agli azionisti che la tecnologia digitale ha profondamente cambiato le modalità con cui l’azienda approccia la pubblicità atl per via di nuove strade con cui comunicare direttamente con i consumatori. In tale direzione è da iscrivere il lancio di Customer eXperience eXcellence, una strategia focalizzata a migliorare la soddisfazione dei consumatori attraverso la personalizzazione e l’automazione.
La strategia di Vodafone
Sempre Campaign ricorda che Vodafone ha posto da sempre grande attenzione al mezzo digital. Ed è stato uno dei primi brand a congelare gli investimenti pubblicitari su YouTube, quando è scoppiato il caso brand safety nel tardo inverno dell’anno scorso. Il gigante britannico ha anche costruito una sua DMP e uno stack proprietario, che include strumenti di ad serving e di ad verification, al fine di aumentare il grado di trasparenza delle operazioni marketing. Vodafone crede che portare alcune attività in casa possa rendere le cose più agili, in particolare sul fronte real time, al fine di ottimizzare le decisioni inerenti l’allocazione del budget e il media planning.
Scelta “significativa”
Secondo il parere di Brian Wieser, analista di Pivotal Research spesso ripreso dalla stampa internazionale, la decisione di Vodafone è “ragionevolmente significativa” per il settore delle agenzie. Tuttavia sono ancora pochi i marchi che hanno adottato tale indirizzo, tra cui Intel e T-Mobile. Stando a un rapporto dello IAB e di Accenture Interactive pubblicato lo scorso mese, circa il 18% dei professionisti di marketing intervistati ha portato il programmatic in house, mentre il 47% ha “parzialmente avviato il processo”. T-Mobile, però, che ha scelto questo approccio, ha annunciato di aver affidato ad Essence, sigla di WPP, il ruolo di consulente in materia di strategia di buying in house. In ogni caso la tendenza esiste. Ed è possibile che nei prossimi mesi altre società seguano quanto fatto da Vodafone.
